Brasil Insights

Telexpansão: a proliferação da televisão

Thiago Magalhães

consultor de Learning & Insights

Áudio, Texto, TV e Vídeo 31.08.2016 / 03:00

TV UK PUBLIC

Com mais canais, mais plataformas e a chance de ser vista de forma não linear, a TV afeta hoje toda a sociedade

Na primeira transmissão televisiva, David Sarnoff, executivo da RCA/NBC, declarou que naquele momento nascia uma nova arte tão importante que se refletiria em toda a sociedade e um dia traria o mundo ao lar. No Brasil, essa revolução midiática da inauguração da TV aconteceu na década de 50 com a TV Tupi, na sua primeira transmissão para aproximadamente 200 aparelhos televisores.

Aos poucos, as produções nacionais ganharam qualidade e começaram a ser exportadas para outros países. Esse intercâmbio cultural e de opções, bem como o desejo por diversificação de conteúdo, se expressava inclusive na chegada da TV por assinatura ao país, na década de 90, com uma cartela de cinco canais. Hoje, menos de 30 anos depois, a variedade nas principais operadoras já ultrapassa a marca de 70 emissoras e cresce ano a ano para agregar conteúdos distintos para consumidores cada vez mais exigentes.

Para fazer jus a esse aumento de canais, a adesão dos telespectadores à Pay TV quase triplicou nos últimos cinco anos, passando de 18% para 48%, segundo o estudo Estimativas 2015 da Kantar IBOPE Media. Nesse mesmo período, refletindo a busca por conteúdo diferenciado, o acesso ao serviçopremiumde TV por assinatura cresceu 54%, de acordo com o Target Group Index, e os telespectadores aparentam aprovar essas melhorias, já que o tempo médio de consumo de TV a cabo cresceu 57% de 2010 a 2015, como indica a medição de audiência de TV da Kantar IBOPE Media.

Entretanto, com essa escalada de opções, cresceu também a disputa pela atenção do telespectador. 40% de quem tem acesso a mais de 30 canais assiste a no máximo 13; sendo assim, quanto mais canais recebidos, menor é o aproveitamento do consumidor, como mostra o gráfico abaixo.



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Além desse aumento de canais, há uma multiplicidade de mudanças em curso no ambiente televisivo que também entram nessa disputa. Existem hoje diversos formatos de consumo de vídeo, como oon demand,serviço disponibilizado pelas operadoras de televisão por assinatura ou online, em que os usuários são capazes de assistir conteúdo a qualquer momento, de acordo com sua conveniência.

Conforme indica o Target Group Index, o uso desse serviço está em ascensão. Em 2015, um total de 15% dos brasileiros assistiram a vídeos on demand, índice que se aproxima ao de países como a Espanha, com 20%. A tendência é de que, no futuro, esse hábito alcance patamares mais altos como vemos atualmente na França (43%) e no Reino Unido (58%).

Na vertente mobilidade, vale mencionar o consumo de televisivo em telefones celulares, por meio da transmissão digital terrestre. A tecnologia disponível nesta tela possibilita assistir televisão em tempo real de qualquer lugar. De acordo com o Target Group Index, 36% dos usuários de smartphone que tem TV no celular efetivamente usam esta tecnologia.

Outra possibilidade para ampliar a experiência de consumo de conteúdo televisivo é o streaming. Segundo o mesmo estudo, no Brasil, o hábito é mais comum nas telas maiores. Entre os 3% dos internautas que assistem aos programas de televisão online, metade o faz pelo notebook. Vale ressaltar que, com a melhoria da internet móvel, mais de 1/3 desses internautas assistem a programas pelo smartphone.

Estes aparelhos, aliados à internet, também contribuem para outra nova forma de consumo: aSocial TV. Para entender esse fenômeno, é possível notar que quase metade daqueles que se conectam a internet pelo aparelho habitualmente acessam a rede enquanto assistem à televisão. Entre esses, 32% costumam comentar o que estão assistindo nas redes sociais, de acordo com o Target Group Index.

Mesmo com todas essas diversas tecnologias para expandir a experiência televisiva, a TV linear ocupa o maior espaço do consumo de mídia no Brasil e continua crescendo. No primeiro trimestre de 2016 a média de domicílios assistindo à televisão linear foi 8% superior a esse período em 2015, no Brasil, de acordo com a medição de audiência de TV da Kantar IBOPE Media.

Reconhecendo essa tendência, a compra de espaço publicitário no meio reagiu positivamente, uma vez que os investimentos em televisão cresceram 5% no primeiro semestre de 2016 e a sua participação teve um incremento de 6% entre os meios quando comparada ao mesmo período do ano anterior.

Cenários como este se repetem, por exemplo, na França. Por lá, a TV também apresentou um crescimento no investimento publicitário de 5,7% no primeiro semestre deste ano, reafirmando a força do meio em diferentes contextos culturais e econômicos.

Todas essas formas de assistir televisão, linear ou não, são conectadas por um mesmo fio condutor: o conteúdo. Entre as múltiplas opções, o consumidor busca na televisão algo relevante para ele em sua rotina complexa. Nesse contexto, para dialogar com essa audiência, é essencial ter uma visão abrangente e aprofundada do ecossistema televisivo. Novas metodologias e formatos de aferição têm sido desenvolvidos e aperfeiçoados para aprofundar o conhecimento de como e onde adicionar essa audiência e atingir o público no momento disponível que ele tem.

Mais de 70 anos se passaram desde que Sarnoff disse que a TV chegaria a afetar toda a sociedade. E, esse nível de entrelaçamento alcançou tamanha proporção, que hoje seu conteúdo deve ser medido a todo tempo e espaço.

Fonte: Kantar IBOPE Media

Nota da Editora

Todos os dados publicados no Kantar Brasil Insights são públicos e podem ser utilizados livremente.  

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