Brasil Insights

Interesse por múltiplas telas desafia planejamentos de comunicação

Dora Camara

diretora comercial, Kantar IBOPE Media

Áudio, Texto, TV e Vídeo 13.04.2017 / 05:00

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Profissionais precisam estar atentos aos movimentos do mercado

Fazer o planejamento de mídia atualmente não tem sido nada fácil. Existem diversas opções de caminhos possíveis, muitos competidores juntos, se movendo muito rápido e nem sempre sabendo ao certo para onde vão. Isso acontece devido às inúmeras transformações sofridas pela mídia nos últimos anos, tanto na maneira de consumi-las, quanto no âmbito publicitário. É perceptível que há uma necessidade latente por uma visão mais ampla sobre o tema.

Repare, por exemplo, no acesso à web. Segundo o Target Group Index, o acesso à internet já faz parte da rotina de 7 em cada 10 brasileiros das principais regiões metropolitanas, hábito cada vez mais consolidado e estimulado pelo aumento da posse de smartphone, que atingiu 59% da população em 2016 (crescimento de 24% em relação ao ano anterior) e também pela posse de outros dispositivos móveis como notebooks e tablets. Além disso, a proliferação das telas está em evidência. Hoje, mais metade da população das principais regiões metropolitanas possui ao menos três telas, um avanço expressivo quando comparado aos 20% de 2013.



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Com essas mudanças, termos como multitelas, multimídia, Streaming, VOD, Paywall, SocialTV e tantos outros nunca estiveram tão presentes no nosso dia a dia. Nesse contexto, é importante destacar que os hábitos de consumo dos meios em suas diferentes formas seguem fortes. Na América Latina, um dos mercados mais relevantes do mundo, o consumo de televisão continua em altos patamares, atingindo 98% da população. Mesmo com o crescimento do acesso à internet e da posse de outras telas, o consumo de televisão ocorre predominantemente pela maneira tradicional. O número de latinos que declara consumir conteúdos televisivos apenas no ambiente online não chega a 1%.

É inegável a importância do digital. Há muito mais pessoas conectadas, consumindo conteúdos que transitam de uma maneira quase líquida, entre diversas telas e plataformas sem perder a essência. Nesse novo cenário, oconteúdo é o protagonista. Pode se escutar rádio por meio de aplicativo, ler o jornal e a revista a partir de um tablet ou assistir à novela, ao vivo, por meio de um smartphone que capta sinais de TV. O fácil acesso às tecnologias fez com que o consumo de meios que antes ocorria em um “lugar”, passasse a acontecer em um “momento”. O digital, portanto, abriu inúmeras oportunidades para as marcas atingirem esse consumidor 360°.

Em contrapartida, medir o retorno do investimento em cada um desses canais tornou-se uma tarefa bastante desafiadora. Os profissionais de mídia se veem cercados de diversos dados desintegrados e que, muitas vezes, impossibilitam uma medição completa dos resultados da campanha. A jornada pelo “ROI ideal” começa com um planejamento bem desenhado e termina com uma análise precisa, fundamentada em informações qualificadas.

É preciso compreender que há uma evolução em curso e, a indústria, como um todo, terá um enorme caminho de aprendizado para percorrer neste processo. Por enquanto, cabe ao profissional de marketing estar sempre atento aos movimentos do mercado e de seu público, tanto no comportamento quanto no hábito de consumo de mídia. 

Fonte: Kantar IBOPE Media

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