Brasil Insights

Jovens reagem diferente à publicidade e trazem novos desafios aos anunciantes

Jacqueline Lafloufa

Editora de conteúdo e insights

Marcas e Propaganda 20.02.2017 / 17:00

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É imprescindível conhecer o comportamento de cada geração para criar uma comunicação eficiente

Há quem associe atitudes a cada uma das gerações do momento – seja a X, Y ou Z – mas é muito importante conseguir separar os mitos das verdades. Através do seu estudo AdReaction, a Kantar Millward Brown auxilia no entendimento de como os consumidores reagem à publicidade em diferentes plataformas, oferecendo a oportunidade de criar uma comunicação mais eficiente.

Ao lidar com públicos mais jovens, como os da Geração Z (centennials), os anunciantes precisarão ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para conseguir engajá-los com as suas mensagens, já que eles passam a exigir maior participação e controle, além de mais transparência das marcas que consomem.

De acordo com o AdReaction, percebe-se que todas as gerações apresentam alto consumo digital, com um consumo mobile significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y - 80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile.



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Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, enquanto o Instagram é bastante utilizado pela Y. No entanto é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z, se comparado ao resto do mundo (51% Global vs 63% Brasil).

Meios tradicionais também impactam

A geração mais velha (X) continua tendo um forte relacionamento com os meios tradicionais, da mesma forma que algumas mídias em específico tem forte apelo entre todos os grupos, como Outdoor, ou Rádio (para Y e X), enquanto que Revistas e Jornais (não online) apresentam consumo maior entre a Geração X. Ainda que a geração Z seja a que passe mais tempo consumindo mídia online no Brasil, 72% da afirmam pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado às gerações Y ou X.



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Bom humor é bem visto, assim como a possibilidade de controle da propaganda

Música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%). O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel, enquanto que qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor brasileiro não é bem aceita.



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Brand Love: eles querem estar por dentro das suas marcas preferidas

Todas as gerações demonstram interesse em obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. A maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content que a anúncios em geral, sendo que tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.

Horários influenciam a receptividade

A janela de oportunidade para falar com todas as gerações começa no final do dia e segue até o início da madrugada, quando estão em casa. Por ter mais tempo e estar mais conectada durante todo o dia, a Geração Z está mais receptiva à propaganda no período da manhã e tarde, se comparada às demais.

A receptividade é temperamental

O momento em que são impactados pela publicidade influencia diretamente na forma como todas as gerações reagem à publicidade e a Geração Z é a que demonstra estar mais aberta a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias, mas quando estão relaxados é onde existe maior oportunidade.

Impacte nos primeiros segundos

Invista em anúncios de curta duração. O AdReaction aponta que a Geração Z está mais receptiva a anúncios com até 10 segundos, enquanto que as X e Y a propagandas de 11 e 20 segundos de duração.

Ad Blockers

Todas as gerações tentam evitar anúncios digitais de várias formas, mas no Brasil ainda se usa pouco os recursos tecnológicos para bloquear anúncios (adblockers). A maioria usa a opção de “pular anúncio” (skip), mas os dados indicam que a grande maioria dos consumidores está pouco preocupada em se livrar da publicidade. Dispositivos lentos são o principal fator para a instalação de ad blockers.

Fonte: Kantar Millward Brown

Nota da Editora

A Kantar Millward Brown pesquisou mais de 23 mil consumidores com idades entre 16-49 anos em 39 países. Também foi conduzida uma pesquisa qualitativa com a Geração Z nos EUA, na Alemanha e na China, e 31 comerciais de TV foram testados para TV e plataformas digitais em 10 países. O estudo AdReaction é realizado desde 2001 e fornece insights sobre a percepção que os consumidores têm em relação a publicidade, especialmente em formatos digitais. 

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