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BrandZ: Soma do valor das marcas brasileiras mais valiosas cresce 70%

Eduardo Tomiya

Managing Director Latam

Marcas e Propaganda 19.05.2017 / 15:00


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Alta no valor das marcas sinaliza uma recuperação do Brasil

As informações do ranking BrandZ Brasil deste ano trazem boas notícias. Se falarmos em termos de valor de marca, os números indicam uma recuperação da situação no Brasil. Isso porque se somados, os valores de marca das 50 marcas mais valiosas do ranking anual BrandZ Brasil cresceram 70% em relação a 2016, chegando a 53,1 bilhões de dólares, demonstrando uma tendência de crescimento que havia sido observada desde 2014 e que havia sido interrompida em 2016.

Pelo quinto ano consecutivo, a Skol se manteve como a marca mais valiosa do Brasil, avaliada em $8,1 bilhões de dólares. Em segundo lugar aparece o Bradesco, que subiu duas posições em relação ao ano pasado, com valor de $4,4 bilhões de dólares e um crescimento de 131%. A Brahma completa o top 3, avaliada em 4,3 bilhões de dólares e com crescimento de 34%.

Pela primeira vez, este ano o ranking inclui na análise as marcas de capital fechado. A decisão se deu principalmente ao fato de que em nosso mercado existem marcas de capital fechado bastante valiosas, como IKEA e Ferrero, que não poderiam ser avaliadas. Já havíamos inovado anteriormente em relação aos outros rankings, considerando inputs no valor de marca na mais robusta pesquisa de mercado de mais de 3 milhões de consumidores, chamada BrandZ. Agora, inovamos novamente pois consideramos as marcas que são valiosas, independente de serem ou não públicas, mantendo o rigor financeiro da metodologia.

Devido à mudança, 15 novas marcas passaram a fazer parte do ranking top 60, sendo duas delas no Top 10: a Globo com um valor de 4,1 bilhões de dólares e Ypê com um valor de 1,1 bilhão de dólares.



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As marcas que mais cresceram no Brasil

A Renner foi a marca que teve o maior crescimento no Brasil com uma variação de +168% (número 17, $684 milhões de dólares). Em segundo lugar está Adria +159% (número 49, $211 milhões de dólares), seguida pela Anhanguera +138% (número 34, $333 milhões de dólares), Itaú +133% (número 4, $4,3 bilhões de dólares), Bradesco +131% (número 2, $4,4 bilhões de dólares), Droga Raia +125% (número 23, $491 milhões de dólares), Friboi +122% (número 50, $208 milhões de dólares), Drogasil +122% (número 20, $624 milhões de dólares), Arezzo +116% (número 59, $163 milhões de dólares) e Fleury +112% (número 51, $206 milhões de dólares) .

Bens de consumo e serviços financeiros foram os setores mais fortes do BrandZ  Brasil

A soma do valor das marcas da categoria debens de consumo foi de $24 bilhões de dólares em 2017 (+40% vs. 2016), o que equivale a mais de 50% do total das marcas mais valiosas do Brasil. Destacam-se no setor as marcas de cerveja como Skol e Brahma. Esta é mais uma prova que empresas com marcas fortes podem mais rapidamente sair da crise que o mercado, sendo um ativo bastante relevante da empresa.

Em segundo lugar em importância está o setor financeiro, com $10 bilhões de dólares (+132% vs. 2016), que equivale a 22.8% do ranking; liderado por Bradesco, Itaú, Cielo e Caixa.

O terceiro setor em termos de desempenho foi o Varejo com um valor de $5,2 bilhões de dólares (+105% vs. 2016) determinado principalmente pelo êxito de marcas como Lojas Americanas, Renner, Netshoes, Drogasil e Droga Raia.

As marcas mais fortes do Brasil

Paralelamente à análise das marcas mais valiosas do Brasil, também foram elencadas as marcas mais fortes, com base no fator Brand Strength*.

Segundo esta análise, o Google se posicionou – pelo segundo ano consecutivo – em primeiro lugar com 100 no Brand Strength Index, e o  Facebook em  segundo (98.4). A marca de consumo Omo  (93.9 ) avançou uma posição tomando o terceiro lugar de Trident (85.3) que agora ocupa o quarto lugar. Outras marcas como Coca-Cola (77.0), Colgate (62.7), Oral-B (58.0) e Nescafé (56.7) permanecem na mesma posição no ranking e novas marcas entraram no disputado top 20: Heineken (44.5), Dorflex (38.2) e Nike (35.6).



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Os investidores valorizam as empresas com base nas percepctivas futuras do negócio e do mercado. Este mercado projeta, com base em evidências, que estamos de fato saindo da crise, e mostram mais uma vez que marcas valiosas saem mais rápido dessa situação– e são um verdadeiro escudo contra crises. É um prêmio para as empresas que souberam acreditar no propósito e no valor das suas marcas que com credibilidade e inovação fogem de mercados commoditizados e agregam um substancial valor aos acionistas.

demonstrando uma tendência de crescimento que havia sido observada desde 2014 e que foi interrompida no ano passado.

Fonte: Kantar Millward Brown, Kantar, Kantar Vermeer, WPP


Nota da Editora

(*) - marcas que não apareciam no ranking do ano passado.

Os critérios de seleção de marcas a serem incluídas no ranking foram:
- A marca precisa ser propriedade de uma empresa de capital aberto
- A empresa de capital aberto precisa reportar ganhos positivos
- A marca precisa ser caracterizada como uma marca brasileira local (originária do Brasil ou  que uma proporção relevante de sua empresa esteja localizada na região).

Brand Strength: este fator é obtido com base na análise BrandZ e reflete três fatores: a Contribuição de Marca  (influência da marca no processo de decisão de compra), o fator Premium (a predisposição dos consumidores a pagar mais pelas marcas) e o fator Poder (a predisposição do consumidor a comprar mais).

Histórico e metodologia
A avaliação da marca por trás do BrandZ Brazilian Top 60 foi realizada pela Millward Brown Vermeer, uma consultoria de valorização e estratégia de marca líder no Brasil, utilizando uma metodologia que espelha aquela que foi utilizada para calcular o ranking BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands anual.

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