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Consumidores LGBTQ: otimistas e muitas vezes neglicenciados

Rob Callender

Diretor de Insights sobre a juventude

Marcas e Propaganda 13.06.2017 / 11:00

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48% geralmente compram o que não (realmente) precisam, versus 34% dos consumidores hétero

Em uma economia de crescimento lento, é difícil ignorar a importância de 33 milhões de pessoas que se dizem interessadas em gastar. Ainda assim, os departamentos de marketing geralmente se aproximam do bastante consumista segmento LGBTQ baseando-se em generalizações e "instintos", isso, é claro, quando chegam a se interessar por esse público.

Pressupostos antigos sobre a comunidade LGBTQ fizeram com que eles parecessem tão diferentes que eram tratados quase como estrangeiros. No entanto, a Kantar Futures entende que esses estereótipos não são verdadeiros.

Enquanto a população tradicional estima que a comunidade LGBTQ represente cerca de 5% do mercado, nossa nova metodologia vai além do que as pessoas se dizem ser - ao invés disso, nós damos atenção a como as pessoas descrevem a si mesmas. Descobrimos um grande segmento de respondentes que não vivem uma existência exclusivamente hétero e que tem ideologias parecidas com aos LGB - mas que se dizem heterossexuais. Esse segmento representa mais do que o dobro da população LGB.

E eles tem um bocado de dinheiro para gastar. Um estudo recente mostrou que que o poder de compra da comunidade LBGT chega a 830 milhões de dólares nos EUA, mas pelas nossas novas estimativas sobre o tamanho da comunidade LGBT, o poder de compra deles poderia ser o dobro disso.

A comunidade LGBTQ interage com uma variedade de categorias de forma muito mais frequente que os seus pares exclusivamente héteros. Essa descoberta é especialmente evidente em categorias que possuem um aspecto experiencial, como gastronomia ou entretenimento. Eles também são mais propensos a fazer compras para se afirmarem ou promovem uma percepção social. Dentre os consumidores LGBTQ, 74% disseram que provavelmente atualizariam seus dispositivos ou comprariam novas tecnologias nos próximos 12 meses, mais do que os 60% que responderam o mesmo dentre os consumidores hétero.

A dificuldade da comunidade LGBT em ser aceita e respeitada reflete o que já aconteceu com outros grupos minoritários historicamente desfavorecidos. Nós frequentemente descobrimos que membros desses grupos tem uma maior predisposição a fazer uma "terapia das compras", usando mais as marcas como uma forma status do que os grupos historicamente privilegiados. Entre os consumidores da comunidade LGBTQ, 48% alegam "comprar coisas que não realmente precisam", mais do que os 34% que declaram o mesmo entre os consumidores héteros.

Contudo, nem sempre a sociedade ou o mercado foram benevolentes com a comunidade LGBTQ. Em 1991, a Kantar Futures descobriu que as pessoas preferiam ter amigos que haviam sido condenados pela justiça do que ter amigos homossexuais: 44% disseram, na época, preferir não ter amigos homossexuais, enquanto apenas 39% se opuseram a ter amigos que haviam cometido crimes.

Hoje, o cenário é outro. Metade da população nos EUA sente que as marcas deveriam defender a comunidade gay, e 78% dos consumidores LGBTQ esperam que elas o façam. Essa é uma grande oportunidade no mercado, que antes havia sido negligenciada ao ser apontada como um "nicho muito específico" ou "muito diferente" para ser considerado.

 

Fonte: Kantar Futures

Nota da Editora

*Com a colaboração de Sebastian Codeseira, consultor da Kantar Futures no Brasil.

Esse artigo é uma adaptação do original de Rob Callender no Kantar US Insights.

 

 

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