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Tudo é propaganda: ambiente contemporâneo desafia comunicação das marcas

Dora Camara

diretora comercial, Kantar IBOPE Media

Marcas e Propaganda 05.06.2017 / 04:00

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Conectividade e multimeios fazem publicidade parecer onipresente e o excesso pode incomodar os consumidores

Nos acostumamos com a presença da internet tão rápido que parece que ela esteve sempre por aí, mas isso não é verdade. A web brasileira acaba de se tornar uma jovem adulta, disponível para o público há pouco mais de 20 anos. Nessas últimas duas décadas, a conectividade foi se tornando praticamente onipresente: segundo dados do Target Group Index, 73% dos brasileiros já possuem acesso à web. Juntamente com a conectividade, a popularização de diversos tipos de dispositivos ajudou a nos transformar em uma nação que consome conteúdo por diversos meios, tanto online quanto offline, e por vezes até mesmo de forma simultânea em dois meios diferentes.

Fomas -consumo -meios

Essas mudanças trouxeram novas visões sobre a comunicação, especialmente a propaganda. Segundo o Dimension, estudo global da Kantar Media, hoje quase todo tipo de ação de comunicação realizada por empresas e por marcas é percebida como publicidade. Nem mesmo os resultados de busca se safam: 52% dos entrevistados acreditam que eles são hoje uma forma de publicidade.

Formas -publicidade

Os consumidores também se mostram mais atentos: 85% dos adultos conectados indicaram que conseguem perceber que estão recebendo mensagens de marcas através de campanhas multimídia ou multiplataforma. Ou seja, essas ações estão sendo reconhecidas e identificadas como propaganda, por mais orgânicas ou mais integradas ao meio que elas sejam.

Essa percepção, contudo, não impacta na receptividade do público às campanhas publicitárias. Ainda segundo o Dimension, 68% dos adultos conectados gostam ou toleram anúncios publicitários. Dentre os consumidores assíduos de mídia online são mais favoráveis à publicidade do que o público geral (77% ao menos toleram anúncios).

Além disso, o público brasileiro, especificamente, tem uma grande sensação que a publicidade está mudando para melhor: 62% dos brasileiros concordam com essa afirmação, bem mais que os 36% percebidos globalmente.

Com isso, fica a pergunta: por que, então, cresce o uso de adblockers, as ferramentas bloqueadoras de anúncios?

Qual a perceção da publicidade - melhorou ou piorou? - nos mercados globais e brasileiro

 

Repetição e excesso são riscos

A publicidade digital trouxe consigo vários benefícios e facilidades, como o monitoramento, a segmentação e a possibilidade do uso do retargeting. No entanto, o mal uso dessas técnicas pode causar mais dano do que benefício para as próprias marcas anunciantes.

Segundo os entrevistados pelo estudo Dimension,  71% concordam que alguns anúncios são excessivamente repetitivos. E 55% disseram frequentemente ver um anúncio de um produto que já compraram. Para Nick Emery, da Mindshare Global, no Reino Unido, o uso desavisado e mal planejado do direcionamento online tem consequências graves. “É como entrar em uma loja de departamentos e andar rapidamente pela seção de sapatos, olhando para eles e dizendo que você gosta muito deles, e depois ter um vendedor correndo atrás de você pela loja, lhe dizendo para compra-los”, explica ele, usando uma analogia.

Essa falta de profundidade, de contexto de marca e de compreensão do consumidor podem levar o consumidor a fazer uso de práticas como o adblocking (uso de bloqueadores de anúncios).

Personalização e controle podem ser palavras-chave para publicidade contemporânea

Em 2015, nosso colega Nigel Hollis, analista-chefe global da Kantar Millward Brown, já dizia que uma das soluções para lidar com o bloqueio de anúncios era criar menos e melhor. Os resultados do Dimension apenas reforçam essa ideia, já que 66% dos entrevistados concordam que gostariam de ter mais controle sobre o que podem ver online.

Controle -anuncios

Além do controle, o consumidor quer ver relevância na comunicação que chega até ele, e se possível que ela seja customizada para as suas preferências: 64% dos entrevistados concordaram que preferem ser alcançados por anúncios que são relevantes para eles.

Anuncios -relevantes

“Se eu consegui mais uma venda redirecionando cinquenta vezes o anúncio, mas irritei centenas de pessoas no processo, essa venda extra valeu a pena? Provavelmente não”, provoca Toby Horry, da Tesco, no Reino Unido, destacando a importância de processos de personalização bem planejados e executados com cuidado.

Portanto, o desafio para as marcas e as agências é aproveitar ao máximo os meios digitais e os meios já estabelecidos para gerar vínculo com o consumidor, ao mesmo tempo balanceando a intensidade dessa conversa e tornando-a relevante. 

Fonte: Kantar Media, Kantar IBOPE Media

Nota da Editora

O Dimension é um estudo global da Kantar Media, que entrevistou 5 mil consumidores e 40 líderes do setor em cinco importantes mercados (Brasil, China, Estados Unidos, França e Reino Unido) para entender como a publicidade tem sido percebida pelos consumidores em uma era em que as mensagens estão cada vez mais fragmentadas entre distintos meios e plataformas.

O relatório completo do Dimension pode ser encontrado em kantaribopemedia.com.

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