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Brand Footprint: Mercados emergentes representam 51% dos gastos globais com bens de consumo rápido

Patrícia Beber

Country Manager de Brasil

Consumo e Negócios 24.05.2017 / 13:00

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Marcas locais representaram 72% do crescimento do mercado de FMCG em 2016

Os mercados emergentes representam agora 51% dos gastos globais com bens de consumo rápido, subindo de 48% em apenas três anos. Esta é a principal descoberta do último relatório da Brand Footprint da Kantar Worldpanel, que lança hoje seu ranking com as top 50 marcas de FMCG (do inglês Fast-Moving Consumer Goods ou bens de grande consumo) mais escolhidas do mundo.

A análise da Kantar Worldpanel também mostra que com os mercados desenvolvidos mal registrando crescimento, os países emergentes foram os responsáveis por todo o crescimento do valor do FMCG em 2016, somando US$ 34 bilhões à indústria global ao longo do ano. Os países que mais contribuíram para este crescimento do valor incluem a Rússia (14%), o Sri Lanka (9%) a Indonésia (6%) e as Filipinas (6%).

O estudo também mostra que as marcas locais cresceram 3,9% em 2016, enquanto que as globais registraram aumento de 2,6%. As marcas locais são particularmente fortes nas categorias de alimentos e bebidas, sendo escolhidas em 74% e 67% das compras, respectivamente. As marcas locais ganharam 1,1% de participação nos dois trilhões de dólares do mercado global de bens de consumo nos últimos três anos.

Em 2016, a diferença de preços entre as marcas globais e locais se reduziu ao ponto de desaparecer. Uma marca global não comanda mais automaticamente um preçopremium. Os donos de marcas desse tipo estão tendo de trabalhar mais para convencer os consumidores de que uma escolha global oferece garantia adicional de qualidade e confere prestígio.

Principais números

  • +3,9% crescimento das marcas locais
  • +2,6% crescimento das marcas globais

Vendas na América Latina crescem 9%

O crescimento global do gasto com mercearia desacelerou para 3% no ano passado – em 2015, o índice foi de 4%, mas o número varia significativamente de país para país. As regiões da África e do Oriente Médio se beneficiaram de um crescimento de valor de 8% nos bens de consumo. As vendas também cresceram rapidamente na América Latina, com os gastos ano a ano aumentando em 9%, amplamente impulsionados pela alta da inflação.

Os Estados Unidos e a Europa continuaram a apresentar um crescimento moderado no ano passado: os primeiros viram as taxas de crescimento fixas, abaixo do 1% de 2015; já a Europa viu seu crescimento cair de 4% para 2% no mesmo período. A Ásia sofreu a desaceleração mais profunda do ano passado, passando de 6% de crescimento de valor em 2015 para 2% em 2016.

A categoria que engloba saúde e beleza sofreu a maior desaceleração em 2016 com apenas 1% de crescimento. A categoria de cuidados com a casa apresentou melhor desempenho, com crescimento de 4%, enquanto os setores de alimentos e bebidas alcançaram um crescimento de 3% cada um - em linha com a média global.

Cada decisão de consumidor de marca vale US$ 1,92

Neste ano, a Kantar Worldpanel quantificou o valor médio da decisão de marca do consumidor: isto é, o custo médio pago pelos compradores cada vez que escolhem uma marca. A decisão de marca média na prateleira custa ao consumidor US$ 1,92, com o valor dessa decisão variando amplamente por categoria. Decisões para comprar marcas de alimentos geralmente valem menos do que produtos de saúde e beleza, mas são comprados com mais frequência.

Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida

A Coca-Cola continua a ser a marca mais escolhida do mundo com uma penetração global de 42% - em 9 países, a penetração alcança mais de 80% da população. Ou seja, a Coca-Cola é a número 1 em escolha dos consumidores em 9 países do mundo, incluindo o Brasil. A Dove atraiu os domicílios mais novos em 2016 – mais de 14 milhões de famílias escolheram a marca no ano passado.

Entre os alimentos, que se destaca na primeira posição global é a Maggi, leita pelos consumidores na primeira colocação. Para cuidados com a casa, o topo do pódio fica com a Sunlight, enquanto no ramo de saúde e beleza a Colgate fica com a liderança, tendo sito comprada mais de 6 bilhões de vezes em 2016.

Além das primeiras colocações, se destacam no ranking a Dettol, que entrou no top 50 e é a marca que registrou o crescimento mais rápido; a Sunsilk, que chegou ao top 10, escalando dois lugares e se posicionando como a marca de crescimento mais rápido no top 10; a Dove, que adicionou o maior número de compradores, recrutando 14 milhões de novos domicílios; e a Barilla, que é a marca de alimentos que mais cresce.

Brand Footprint By Country

(clique na imagem para ver maior)

“Ser escolhida por mais pessoas, mais frequentemente, é como uma marca cresce. Compreender onde encontrar as oportunidades mais valiosas - seja de uma região emergente com uma população em crescimento, ou inovar para atender a necessidades inexploradas em um mercado mais desenvolvido - é fundamental para todas as marcas”, afirma Josep Montserrat, CEO Global da Kantar Worldpanel.

Fonte: Kantar Worldpanel

Nota da Editora

O ranking deste ano analisou 15.300 marcas e 1 bilhão de lares em 39 países em cinco continentes nos 12 meses até novembro de 2016.

O estudo anual Brand Footprint da Kantar Worldpanel é baseado em pesquisa de 73% da população global, um total de um bilhão de famílias em 43 países em cinco continentes - cobrindo 75% do PIB mundial. Como parte do estudo, Kantar Worldpanel rastreia 200 categorias de FMCG em todo o mundo em bebidas, alimentos, saúde e beleza e cuidados para casa.

A lista é definida para além de outros rankings de marca, fornecendo informações sobre o comportamento do consumidor real, em vez de atitude. Os Consumer Reach Point (CRPs) constituem a base da classificação. Uma métrica inovadora que mede quantos domicílios em todo o mundo está comprando uma marca (penetração) e quantas vezes (frequência), fornece uma verdadeira representação da escolha do cliente.

Para acessar os índices globais, regionais, de países e de setor e um índice completo das marcas incluídas no Top 50 global, visite www.kantarworldpanel.com/brand-footprint-ranking.

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