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6 estratégias que levaram marcas locais ao sucesso

Cecilia Alva

Diretora de clientes Latam

Consumo e Negócios 04.04.2017 / 02:00

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Entenda como elas passaram de seguidores a líderes de mercado

Nos últimos anos, as marcas locais mudaram muito o seu comportamento. Há cerca de dez anos, a maioria das marcas locais eram apenas seguidoras das grandes empresas globais. Devido à falta de um bom marketing e áreas de inovação (NPD), o máximo que elas podiam fazer era imitar as grandes marcas, mas oferecendo um preço menor – e, na maioria das vezes, com qualidade menor).

No entanto, hoje em dia essas marcas locais se tornaram mais sofisticadas e, em muitos casos, estão à frente no mercado de bens de consumo massivo, como é possível entender analisando o ranking Brand FootPrint.

Mas como elas fizeram isso? 

Analisamos seis conceitos, desde estratégias de marketing até adaptações às tendências globais. Considerando que 1 a cada 2dólares gastos com categorias de consumo massivo na América Latina vão para marcas locais, é certo dizer que elas estão no caminho de ser tornarem sucessos globais.

  1. Adaptando tendências globais a costumes locais: Se alguém dissesse que uma marca de arroz foi a marca mais inovadora da Argentina em 2016, você acreditaria? A Molinos, do ramo de alimentos, escolheu a Gallo, uma das marcas mais tradicionais de arroz do país, para expandir a nova categoria de snacksaudável.

    É uma combinação de três itens que parecem impossíveis de se juntar: arroz + snack + baixa caloria. As versões de Gallo snacks (salgado e doce) subiram mais rápido que uma nave espacial. Elas foram consumidas por 11% dos lares argentinos em um único ano, apesar do custo ser um pouco alto para o consumidor médio: pelo mesmo preço de uma embalagem de 100gr do Gallo snack, você consegue comprar 2kg de um arroz. Isso mostra que ter só 99 calorias vale o gasto!
     
  2. Controle da cadeia de valor: A marca peruana de farinha, Anita Food, encontrou o sucesso inovando na produção. Em 2003, a marca desenvolveu sua própria semente de trigo, que não só se adequou ao clima local, como também melhorou as ofertas que já estavam no mercado. A ”semente Anita T.4” foi certificada e apresentada como uma das 6 melhores sementes peruanas e depois ganhou reconhecimento do Ministério da Agricultura.

    Desde então, a companhia cresceu rapidamente em outras regiões e categorias, introduzindo massas e bolachas. Outra fonte do sucesso de Anita foi uma estratégia específica e clara, focada no comércio tradicional. A atividade de marketing tem sido focada no ponto de venda, ao invés de investir grandes quantias com mídia, e está centralizada em algumas partes de Lima.

     
  3. Se conectando com diferentes targets: O Boticário, a gigante brasileira de beleza, está presente em um terço dos lares do país – 17 milhões de domicílios, mais do que o total de domicílios da Espanha! A empresa se destaca trazendo novidades e fala com pessoas que, muitas vezes, não estão representadas pela maioria. Incluindo os chamados “novos públicos” no centro de suas principais campanhas, aquecendo corações com histórias sobre padrastos no dia dos pais, casais separados no Natal e pessoas do mesmo sexo celebrando o amor no dia dos namorados. A principal conquista da marca se dá por ser constante na inclusão e comunicação ampla, fazendo isso repetidamente. Isso atrai novos compradores que se sentem felizes em pagar mais que o preço médio do mercado.

     
  4. Operando em segmentos naturais e explorando novas geografias: Durante os últimos dois anos, diferentes companhias tiveram que explorar o conceito de “natural” e isso se tornou uma crescente tendência global. Há 12 anos, Quala Colombia, uma fabricante com mais de duas décadas de experiência de mercado, entrou na categoria de cuidados pessoais (personal care) lançando o shampoo Savital. A nova marca foi baseada em Sabila (aloe vera) e focada nos benefícios dos ingredientes naturais. A marca ofereceu formatos inovadores de embalagens, especialmente os sachets, por um preço baixo. Savital ganhou rapidamente reconhecimento como o shampoo escolhido pelas famílias colombianas. Agora a marca está alcançando sucesso também em outros países, como México e Equador, aproveitando os valores familiares locais e mostrando um conceito vencedor: suas campanhas publicitárias apresentavam mães dando conselhos de beleza para suas filhas.
     
  5. Habilidade de conectar sustentabilidade com benefícios para o consumidor: A Indústria Alen nasceu em Monterrey, México, há mais de 50 anos e ganhou um lugar no topo do ranking de cuidados com a casa (home care). A marca atinge agora 80% dos domicílios mexicanos através de marcas como Pinol e Cloralex.

    O que torna Alen especial? O comprometimento com a sustentabilidade que vai além da sua missão e visão. Existe um comitê de sustentabilidade que define metas objetivas a cada ano, que vão desde embalagens sustentáveis até regulações nacionais, além de promover a reciclagem. Outra conquista notável da Alen é o vínculo que eles estabeleceram entre sustentabilidade e a noção de ‘Natural’, que é uma coisa que outras marcas ao redor do mundo também fazem (e que está na cabeça da maioria dos consumidores). Alen’s Ensueño é o primeiro amaciante no mercado que tem base vegetal, economiza água pela baixa produção de espuma e tem embalagens feitas com materiais 100% renováveis.

     
  6. “Nacionalização” e o orgulho de ser local: Muito frequentemente, consumidores sentem que as marcas locais entendem e respondem melhor aos interesses e cultura do país. Manaos, a marca de refrigerantes é um bom exemplo: com preços baixos, alto investimento em mídia e alcance similar à marca líder de mercado. Em apenas 3 anos, a marca dobrou sua base de compradores, alcançando 20% dos domicílios em 2015. O que torna Manaos especial? A marca se orgulha de ser Argentina e estar em todos os cantos do país. O maior exemplo disso é o comercial que se tornou viral, onde a marca “leva Manaos para as Ilhas Malvinas”, com o conceito de retomar o diálogo em torno de um tema sensível. Isso não apenas colocou a marca nos holofotes, como também a fez ganhar posição como uma marca nacional e ‘popular’.

Essas marcas locais conseguem ser diferentes, notáveis e significativas, cada uma da sua forma. O que as une é que elas estão agindo como líderes, não seguidoras, enquanto atingem diferentes tipos de público. Mas será que esses conceitos só funcionam se você for local? Acredito que não. Esses exemplos mostram, no entanto, que ser local permite que você esteja mais perto do seu público, cresça, se adapte ese relacione melhor com os consumidores.

Isto é um fenômeno isolado?

Vivemos em um mundo onde os valores de empreendedorismo, colaboração e transparência estão mais fortes do que nunca. Os millennials são a geração que incorporou um comportamento baseado por escolhas mais simples e mais autênticas em termos de carreiras, estilo de vida e as coisas que consomem. Contudo, eles não estão sozinhos: nos últimos 5 anos, vimos o Airbnb e Uber transformarem suas respectivas indústrias, assim como o Spotify transformou o mercado de música. É uma nova era de conceitos como comunidade, escala e acesso.

Além disso, o conceito de escolher “local antes de global” se tornou um fator relevante nas últimas decisões políticas no Reino Unido e EUA. Enquanto o Brexit e Trump são fenômenos mais complexos para analisar, enxergo uma conexão: há uma grande parte da população desafiando a globalização e disposta a priorizar o sentido de nacional.

Fonte: Kantar Worldpanel

Nota da Editora

Colaborou com esse material Marina Caccavari


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