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Entendendo o consumo: o que as pessoas compram e por quê

Patrícia Beber

Country Manager de Brasil

Consumo e Negócios 14.02.2017 / 11:00

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Já pensou se você pudesse saber quais campanhas de mídia geraram mais vendas do seu produto?

Os anunciantes há anos pedem para que as pesquisas possam ajudá-los a avaliar quão eficiente uma campanha de mídia está sendo na geração de vendas e na fidelização dos clientes. Felizmente, esse é um desafio que a Kantar está em uma posição privilegiada para resolver, já que medimos audiência em 52 países e acompanhamos painéis de consumo em 60 mercados mundiais. A vantagem que isso nos oferece é a chance de fazer a fusão dos dados dessas duas fontes e entregar aos clientes insights e informações sobre o consumo que são essenciais - por exemplo, compreendendo o que as pessoas compram e por quê elas o fazem.

A partir da colaboração entre Kantar Media e Kantar Worldpanel, já é possível entregar aos clientes esse tipo de insight em diversos mercados. Conseguimos determinar aumentos reais nas vendas e apontar o retorno do investimento (ROI) de uma campanha de mídia. Monitoramos os efeitos das campanhas no comportamento dos compradores, entendendo se determinada comunicação foi capaz de atrair novos consumidores ou aumentar a fidelidade deles. Além disso, somos capazes de reconhecer o potencial das oportunidades de conversão e entregar uma visão holística da efetividade geral de uma campanha.

Um caso de sucesso brasileiro: Nívea

A Nivea nos procurou no Brasil para tentar entender como otimizar sua escolha de mídias para atuar, visando gerar mais vendas de um determinado produto do setor de desodorantes.

Focamos no ROI de uma determinada campanha em diferentes tipos de mídia por todo o Brasil - incluindo TV aberta, TV paga, mídias digitais e rádio - para compreender o impacto que cada uma dessas interações com o consumidor poderia ter na hora de gerar vendas.

O que descobrimos é que a campanha teve um alcance total de 93%, e que a mídia em geral respondia por 7,4% das vendas no período da campanha. Além disso, entendemos que as campanhas de TV e online, ao serem trabalhadas em conjunto, geravam um maior aumento de vendas, se comparadas com o uso apenas da campanha televisiva.

A partir dessa experiência, estamos indo além e trabalhando na construção de um painel single source (onde um mesmo painelista é acompanhado tanto para a medição de audiência como para a medição de consumo), focado nesse tipo de medição. A princípio, o painel single source irá acompanhar cerca de mil domicílios no Brasil, monitorando seus comportamentos de compra e de consumo de mídia. No futuro, conseguiremos oferecer aos anunciantes e agências oportunidade de analisar o ROI das campanhas de mídia através de uma única amostra.

Dessa forma, será possível saber o que as pessoas compram, quando compram, e por que o fazem - algo que só um grupo com tamanha variedade de expertises pode fazer.

Fonte: Kantar Media, Kantar Worldpanel

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