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K-Trends: Propósito irá pautar posicionamentos e campanhas das empresas

Christine Pereira

diretora comercial e Commercial Leader

Consumo e Negócios 15.05.2017 / 15:00

k-trends-destaque

Novas gerações vão se relacionar com marcas e produtos com base na autenticidade

Consumir nos dias de hoje não é uma experiência nem um pouco semelhante ao que se fazia há algumas décadas. Estamos continuamente conectados, com 93% dos internautas navegando por redes sociais, e inundados por informações: hoje, 50% dos brasileiros têm acesso a ao menos 3 telas (mais do que os 15% de 2012). Com tanta informação por todos os lados, nos vemos em uma montanha russa de sensações sobre a situação do país e a nossa. Nos últimos dois anos, os índices de otimismo sofreram uma forte queda e só agora retornam timidamente aos patamares de 2014. 



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Nesse contexto de saturação de informação, consumir produtos ou mídia se transforma em algo muito maior do que um investimento financeiro ou de atenção. Trata-se de uma transação complexa, que engloba valores, crenças e endossos de uma nova geração que se envolve de forma muito mais íntima com campanhas e marcas.

Percebemos hoje uma busca pela quebra de padrões, que vão desde o enfrentamento de tabus até uma maior busca por bem-estar e qualidade de vida. Transparência e autenticidade se transformaram em imperativos para a comunicação, que precisa ter e defender um propósito claro, que esteja alinhado com os anseios do seu público. A audiência contemporânea quer se conectar com causas, e não com uma vida idealizada. Por isso, a dica é esquecer as padronizações e focar no respeito às diferenças.  

E para impactar esse público, é importante apostar em diferenciação e inovação, que são fatores chave de sucesso. 

Comunicacao -quebra -padroes

 

Um consumidor que foge de padrões

Ao invés de ter a propriedade de carros ou casas, as novas gerações dão clara preferência a experiências que entreguem o que eles precisam. É o caso da facilidade de uma viagem de carro compartilhada, ou o conforto de viver alguns dias de luxo em um apartamento alugado, sem precisar se preocupar com aquisições ou manutenções futuras. Também conhecidos como Millennials ou Geração Y, esses novos consumidores não parecem querer se fixar: a sensação é que estão sempre de passagem.

Para as marcas, o segredo é estar com os ouvidos bem abertos para escutar o que o consumidor tem a dizer, e se adaptar de acordo com as necessidades expressadas por ele. Nas campanhas publicitárias, isso pode significar buscar uma maior conexão com causas e propósitos. Nas lojas, sejam elas físicas ou online, o consumidor quer simplificar o processo de compras, o que pode ser obtido com um sortimento adequado e destaque para itens que facilitem o seu dia a dia.

Felizmente, o prognóstico é um pouco mais positivo. As projeções da Kantar Worldpanel, realizadas em parceria com o IBOPE DTM, mostram que o consumo em 2017 deverá ter uma pequena recuperação, crescendo 1,7% em relação a 2016. Ainda não é suficiente para retornar aos patamares de 2014, mas se alinha com o gradual retorno do otimismo do brasileiro.

As principais oportunidades podem ser percebidas entre o público mais maduro, acima dos 50 anos, e em lares menores, com até 2 moradores. Os produtos das categorias “premium acessível”, que se diferenciam levemente dos produtos mais básicos – como é o caso do sabonete em barra com benefício ou do azeite em comparação com o óleo – também oferecem grandes chances de crescimento. O benefício econômico claro do atacarejo manterá sua importância, com projeção de crescimento a duplo dígito para o ano de 2017. 

Consumo -previsao -2017

Fonte: Kantar Futures, Kantar IBOPE Media, Kantar TNS, Kantar, Kantar Health, Kantar Millward Brown, Kantar Retail, Kantar Worldpanel, Kantar Vermeer, IBOPE DTM


Nota da Editora

O K-Trends é uma publicação do grupo Kantar no Brasil que quer oferecer uma visão mais holística para o mercado. Nesta primeira edição, o tema é o comportamento dos consumidores da nova geração no relacionamento com as marcas.

No link acima você pode ter acesso ao press release na íntegra.

 

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