Brasil Insights

Conectividade, simplificação, humanização e engajamento marcam a nova jornada de compra

Valeria Berlfein

Diretora de expert solutions

Consumo e Negócios 12.09.2017 / 04:00

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Insights do Kantar Talks, com as mais recentes tendências para o mercado brasileiro

Em um ambiente cada vez mais multimídia, com a forte e crescente presença de redes sociais e aplicativos de mensagens, a informação móvel cria uma nova fórmula de diálogo e altera o modo como as pessoas compram. Nesse cenário, a simplificação surge como uma necessidade a ser atendida. Segundo a Kantar Futures, 7 em cada 10 brasileiros concordam que a tecnologia ajuda suas vidas. Não por acaso, somos o País que aparece em 1º lugar no mundo entre os que mais querem tornar o dia a dia mais fácil – 83% da população.

E a maneira encontrada pelas companhias para simplificar ao máximo a vida do comprador é apostar na hiper conveniência, quando as facilidades oferecidas quebram as barreiras de tempo e do espaço para a realização da compra. Ações quase que saídas de filmes de ficção científica se tornam realidade no mundo digital e alteram a jornada de compra (“path to purchase”) que passa a ser menos linear, mais interativa e com mais pontos de contato (os chamados “touchpoints”), onde personalizar, criar, dividir e influenciar se tornam peças-chaves para a decisão de compra.

Para se comunicar com o shopper (potencial comprador) de agora é preciso conversar com ele, imerso em um ambiente multimídia, multitela e composto de várias plataformas. O internauta está bem informado e percebe claramente quando uma campanha é crossmedia. E, atento a isso, envolve-se cada vez mais com as marcas nas redes. Com base nas informações do Target Group Index da Kantar IBOPE Media, cerca de ¼ dos internautas afirma que costuma seguir marcas em redes sociais. Nesse contexto, a relevância e o engajamento se tornam essenciais na comunicação. 

Enquanto a penetração da internet se expande no mundo todo, com destaque para o Brasil, apenas 5,3% dos acessos ao e-commerce se convertem em vendas, de acordo com dados da Kantar Millward Brown, o que coloca em pauta desafios para o canal, entre eles o de ter uma comunicação atrativa sem ser invasiva e de apresentar uma plataforma simples e que gere uma experiência positiva. Turismo e produtos eletrônicos estão em primeiro lugar entre as categorias adquiridas na rede, o que significa que há uma grande oportunidade para demais itens de consumo. Em média, uma sessão de e-commerce hoje tem duração 43 minutos e 45 segundos. Como cada sessão envolve muitos sites abertos simultaneamente, cada site recebe atenção por 24 minutos e 24 segundos, em média.

Hoje as marcas formam sua imagem junto aos consumidores por meio das mais diversas experiências que proporcionam. De acordo com a Kantar TNS, o momento atual pode ser descrito como a economia de engajamento. Marcada por inúmeros touchpoints capazes de influenciar o shopper, a atualidade coloca em pauta o desafio de gerenciar quais são os touchpoints mais relevantes para transformar os shoppers em buyers (compradores efetivos).

Nesse ambiente, as marcas têm de traduzir seu propósito por meio das experiências oferecidas aos consumidores. Segundo a Kantar Vermeer, a explosão de pontos de contato redefine a atuação das marcas, pedindo novas formas de envolver os clientes antes, durante e após a compra. Entre elas se destacam a melhora da experiência de varejo e da presença nas redes sociais, a criação de aplicativos e a construção de canais que mantenham o relacionamento. 

Dentro da loja  

Em um mundo mais ágil, com indivíduos que possuem as informações na palma da mão, a eficiência no processo de compra é fundamental. Lojas que vendem mais rápido vendem mais e nem sempre o material produzido para o ponto de venda – como cartazes informativos - é notado. Segundo a Kantar Retail, 69% dos shoppers compram a mesma marca que levaram para casa da última vez, contradizendo a ideia de que a maior parte das decisões de compra é tomada dentro da loja. 

Estudos da Kantar Worldpanel revelam também que o shopper visita mais canais para fazer um menor número de compras. Em 2017, foram computados 7 diferentes canais; há 4 anos, eram apenas 5. A decisão de compra se mostra cada vez mais complexa. Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo (funcionais, líquido, polpa, regular/light, naturais+light, etc.); hoje, elas somam 20. Mais um motivo pelo qual a organização no ponto de venda torna-se fundamental, facilitando a busca do shopper. 

E facilitar a jornada da compra, voltando todas suas atenções para as necessidades, anseios e experiências positivas que possam ser geradas aos possíveis compradores, faz com que as marcas cheguem de forma consistente ao shopper, com grande chance de transformá-lo em um buyer. 

Fonte: Kantar, Kantar Futures, Kantar IBOPE Media, Kantar Millward Brown, Kantar Retail, Kantar TNS, Kantar Worldpanel, Kantar Vermeer

Nota da Editora

Os dados e insights do texto foram apresentados durante o Kantar Talks, ocorrido no Brasil em agosto de 2017. Batizada de “Shoppers Into Buyers”, a 3ª edição do Kantar Talks revelou as principais tendências que impactam a jornada de compra. Quer saber mais? Entre em contato conosco!

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