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Por que os Millennials estão tão obcecados com as fotos de comida?

Casey Ferrell

Vice presidente e diretor do Yankelovich MONITOR dos EUA

Comportamento 20.10.2016 / 05:00


Kantar
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A refeição é um elemento de status para uma geração que ainda é aspiracional

"Você é o que você come". Essa frase nunca foi tão verdadeira como hoje em dia para os millennials, cuja história de amor com tudo que é relacionado com o mundo culinário é um signo desses tempos. A comida é cada vez mais um componente chave da identidade de uma geração que teve que encontrar símbolos de status mais viáveis e funcionais do que os das gerações anteriores.

Por exemplos, se nos fixamos nos seguintes números e no gráfico acima com os dados da The Futures Company, empresa do grupo Kantar, vemos que uma grande maioria dos Millennials nos EUA assume uma relação muito mais intensa com a comida:

  • 67% dos Millennials concordam que "a comida que compro diz muito sobre quem eu sou como pessoa", versus 59% da geração X e 54% dos Baby Boomers;
  • no quesito cozinhar, 66% dos Millennials acreditam que "quando pensam em suas vidas, a alimentação e o preparo dos alimentos representa uma grande parte do que eu sou" (comparado com 61% e 54% entre geração X e Baby Boomers).
  • 56% dos Millennials veem a cozinha como o centro da casa, versus 50% e 42% entre X e Boomers, respectivamente
  • "Aprender a cozinhar novos pratos e um objetivo pessoal que é importante pra mim" (73% dos Millennials, 65% dos X e 53% dos Boomers)

Mas, o que mudou?

Essa posição central da comida no estilo de vida dos Millennials é uma alegoria da principal tensão dessa geração: a colisão de grandes expectativas e as verdadeiras oportunidades de contratação. O acesso limitado aos padrões que as gerações anteriores tinham como símbolos de "vida boa" fez com que os Millennials adotassem outras ideias de êxito e realização. A obsessão dos Millennials com a comida revela o afã de experimentar e a busca por sensações, além de ilustrar a crescente abertura cultural dessa geração. Mas também traz algo mais provocativo.

O estancamento dos salários, o aumento das dívidas, os problemas com emprego e a grande recessão deixaram os Millennials muito distantes da tal terra prometida, cheia de abundância, prometida pelos seus pais, os Baby Boomers, que criaram seus filhos em um cenário inédita prosperidade. Por isso, com menos recursos à sua disposição e menos oportunidades ao seu alcance, os Millennials tiveram que "recalibrar" suas aspirações. Ou seja, o que percebeu-se é que dessa ausência de expectativas, eles transformaram o sustento em status.

Não é preciso ir muito longe: nas redes sociais existem evidências do papel que a comida representa para esses Millennials. As fotos de comida se transformaram em um fenômeno cultural e um novo jeito de ter status. Eve Turow, autora do livro "A Taste of a Generation: How the Millennials Generation's Love for Organic Fare, Celebrity Chefs and Microbrews Will Make or Break the Future of Food" (ainda sem tradução para o português), diz que os Millennials estão "usando a couve orgânica como um identificador, um sinal de educação, de cultura, de renda".

E com o status, vêm também o stress: 40% dos Millennials concordam que "preparar a comida e cozinhar me estressam", comparados com 30 da geração X e 20% dos Boomers, segundo o US Yankelovich Monitor, da nossa The Futures Company. Enquanto isso pode acontecer em parte pela experiência dos outros consumidores, que são mais velhos, se olharmos isso a partir do ângulo "comida como um estilo de vida", entendemos isso de outra maneira: quando a comida é um importante comunicador de segurança e status, cozinhar demais o frango se torna um tipo mais profundo de fracasso. Millennials tambvez não veham as marcas como um sinal de status como as gerações anteriores, mas eles não estão imunes ao que os outros pensam das suas "experiências que geram status".

Mas apesar das 177 milhões de fotos no Instagram marcadas com a hashtag #food (ou as outras 79 milhões de imagens marcadas com #foodporn), e além dos 63% de adultos com menos de 32 anos que postaram fotos de comida ou bebida nas redes sociais, a alimentação faz os Millennials gastarem. E quando eles o fazem, no geral eles buscam qualidade acima do preço. Em um mundo de possibilidades "concentradas", os Millennials veem o esbanjar com comida como prático, uma forma justificável de luxo.

A história dos Millennials com a comida traz uma série de oportunidades para as marcas. A relação dessa geração com a alimentação amplia o papel do estímulo sensorial, da experimentação experiencial, e da criação de comunidades e de marcas cada vez mais pessoais. Mas, acima disso, ajuda as marcas a entenderem que para uma geração que está na intersecção entre os grandes sonhos e as pequenas vitórias, as aspirações são grandes banquetes.

Fonte: Kantar Futures

Nota da Editora

Esse artigo foi escrito em co-autoria com Rob Callender, diretor de youth insights na Kantar Futures.

Jornalista, se precisar de mais dados ou se quiser entrevistar algum dos nossos especialistas, por favor, entre em contato conosco.

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