Brasil Insights

A difícil decisão da Apple

Elizabeth Wilner

editora do Kantar US Insights

Móvel 19.02.2016 / 15:00

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A marca mais valiosa do mundo enfrenta o dilema entre lutar contra o terrorismo ou proteger a privacidade dos usuários

Uma grande maioria dos norte-americanos adultos dizem que a Apple deveria cumprir com o pedido da justiça para que a empresa permitisse ao FBI acessar dados do iPhone de um dos terroristas do atentado ocorrido em San Bernardino em dezembro do ano passado. A situação colocou a marca, considerada a mais valiosa do mundo, em um delicado dilema: deveria a Apple atender ao pedido judicial? Como lidar com as demandas dos consumidores de se posicionar contra o terrorismo e de proteger a privacidade dos seus usuários?

As autoridades dizem que a criptografia usada pela Apple faz com que seja mais difícil para eles resolverem casos como esses e impedirem ataques terroristas. Empresas de tecnologia rebatem, dizendo que a criptografia é essencial para proteger os usuários de hackers, um argumento que [o CEO da Apple, Tim] Cook frisou em seu comunicado para os clientes. "O FBI quer que façamos uma nova versão do sistema operacional do iPhone (o iOS), deixando brechas em diversas funcionalidades de segurança importantes, e então instalar essa nova versão do iOS no iPhone recuperado durante as investigações. Se chegar às mãos erradas, esse software - que não existe ainda - teria o potencial de desbloquear qualquer iPhone que estivesse fisicamente acessível", detalha Tim Cook.

Isso afeta a percepção da marca?

Uma nova pesquisa da Lightspeed GMI, realizada entre 17 e 18 de fevereiro com 500 adultos norte-americanos maiores de 18 anos, mostrou que 74% dos entrevistados acreditam que a Apple deveria desbloquear o iPhone dos terroristas, enquanto 26% dizem que a Apple não deveria desbloquear o smartphone*.

No entanto, se a Apple não desbloquear o iPhone apenas 41% acham que isso vai manchar a imagem que eles têm da marca, contra 59% que acreditam que isso não vai afetar a percepção da marca Apple**.

Se a Apple decidir desbloquear o tal iPhone, 17% acreditam que isso vai impactar negativamente na impressão que eles têm da marca, enquanto 83% dizem que a decisão não influenciaria a imagem que eles têm*.

A Apple foi avaliada como a marca mais valiosa do mundo em 2013 e 2015, segundo o ranking BrandZ da Millward Brown. Em 2014, ela perdeu temporariamente a liderança do ranking para o Google. No último BrandZ, a Apple foi avaliada em 247 bilhões de dólares, um crescimento de 67% se comparada com o valor estimado em 2014.

Direito à privacidade ou combate ao terrorismo?

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"Eu acho que a lição que podemos tirar de situações como consciência ambiental é que para a maioria das pessoas o interesse pessoal sempre é maior do que ameaças mais amplas", explica Nigel Hollis, VP executivo e analista chefe global da Millward Brown. "Milhões de pessoas confiam que a Apple pode garantir que o que está nos seus smartphones - um dos itens mais pessoais que temos hoje em dia - continuará sendo confidencial. Por isso, eu sugeriria que a Apple não tem muitas escolhas a não ser recusar a instalação de um sistema de back-door que facilite o acesso do governo a dados privados", sugere ele.

No final de 2014, quando a Apple adotou novas tecnologias de criptografia para proteger os usuários de iPhone de requisições judiciais (medida que mais tarde também foi tomada pelo Google), uma pesquisa da Benenson Strategy Group mostrou que 56% dos entrevistados concordavam que a justiça têm acesso a muito mais dados pessoais do que antigamente, e que as pessoas têm direito à privacidade, direito esse que não deveria ser violado por uma brecha de segurança. Essa pesquisa não foi atualizada desde o ataque em San Bernardino.

A Apple fechou o ano de 2015 como a marca de smartphones líder nos EUA, segundo dados trimestrais da Kantar Worldpanel. Em território norte-americano, a Apple investiu 732 milhões de dólares em propaganda durante o ano de 2015, segundo a Kantar Media, valor menor do que o investido no ano anterior, que chegou a 804 milhões de dólares.

"Esse é um momento muito crítico para a Apple", explica Jonathan Hall, presidente de consultoria na Added Value América do Norte. "A marca já enfrentou resistência quando se tornou mainstream, deixando para trás um propósito mais 'desafiador', que era a principal temática do seu famoso comercial de TV '1984', exibido anos atrás. Com esse escândalo da criptografia, a Apple pode facilmente passar a ser percebida como um inimigo das pessoas, uma colaboradora das organizações terroristas, mesmo que ela esteja tentando manter o direito básico da privacidade. É um momento muito difícil para a marca e para o seu papel na cultura global", pondera Hall.

É também um momento oportuno para a Apple esclarecer seus valores. Segundo o Global Monitor de 2015 da The Futures Company, empresa que também faz parte do grupo Kantar, 78% dos adultos nos EUA concordam que eles "gostam quando as empresas deixam claros os seus princípios e quando se mantém verdadeiras aos seus valores".

 

* A pergunta específica era: "Atualmente, a Apple está questionando um pedido do FBI e uma ordem judicial para desbloquear um iPhone de Syed Rizwan Farook, atirador do ataque em San Bernardino. Você acha que Apple deveria desbloquear esse iPhone?"

** A pergunta específica era: "Se a Apple não cumprir com a solicitação do FBI nesse caso, você acha que isso vai impactar negativamente na sua percepção da marca?"

* A pergunta específica era: "Se a Apple cumprir com a solicitação do FBI nesse caso, você acha que isso vai impactar negativamente na sua percepção da marca?"

Fonte: Kantar Futures, Kantar Millward Brown, Kantar Media, Kantar Worldpanel, Kantar Added Value

Nota da Editora

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