Brasil Insights

A década disruptiva do iPhone

Martin Guerrieria

Diretor Global de Pesquisa do BrandZ

Móvel 23.08.2017 / 07:00

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O smartphone tem mudado a vida das pessoas, e com a chegada do iPhone, o mercado ganhou novas perspectivas e mudou o futuro das plataformas móveis

2017 marca os 10 anos em que tudo mudou: a forma como nos comunicamos, o tipo de conversa que temos e o poder de acesso a informações a partir do toque de um botão na palma das nossas mãos. Em junho de 2007, os consumidores (ao menos dos EUA) puderam, pela primeira vez, colocar as suas mãos em um iPhone, que rapidamente se transformou no padrão pelo qual todos os dispositivos móveis são avaliados.

O iPhone colaborou enormemente para o sucesso da Apple. Segundo o ranking anual BrandZ, que lista as 100 marcas globais mais valiosas, a Apple aumentou seu valor de marca em 203,7 bilhões de dólares desde 2007, chegando a 2016 avaliada em 228,5 bilhões de dólares - um crescimento de 824%!

Falamos muito sobre o papel e a importância da "disrupção" no sucesso de uma marca: as marcas que desafiam os líderes de mercado com novidades inovadoras, ainda que sejam pequenas, têm mais chance de conquistar crescimento no valor da marca. Dados do BrandZ provam que até mesmo percepções de inovação colaboram significativamente para melhorar o valor de marca, independentemente se essa inovação é "entregue" ou não. O que faz com que o iPhone se destaque é a entrega de uma 'disrupção' no seu sentido mais verdadeiro. A Apple estabeleceu uma categoria totalmente nova dentro de uma categoria já existente, chamada de smartphone, e iniciou uma mudança radical nas expectativas dos consumidores em relação à comunicação. Pela primeira vez, os consumidores podiam acessar a internet a qualquer hora e a qualquer momento. O impacto dessa inovação em players existentes do mercado foi colossal e até mesmo insuperável para alguns.

Claro, o iPhone tinha uma arma importantíssima no seu arsenal: a marca Apple. A Apple já havia se estabelecido há tempos como uma pensadora do mundo de tecnologia, resultado do sucesso em larga escala do iMac e do iPod. O diferencial e a desejabilidade da Apple já haviam se estabelecidos e estavam em segurança. Até mesmo antes do lançamento do iPhone, os consumidores já sabiam que ele ia ser diferente, e a experiência dos consumidores iniciais, os chamados 'early adopters', só confirmava isso. Considerando dados de vários dos principais mercados nas análises da Kantar Millward Brown (como EUA, Reino Unido, Brasil, México, Alemanha, França, Itália, Espanha, China, Índia, Japão e Coréia) desde o lançamento do iPhone em 2007, a Apple já era percebida como bastante diferenciada. Para se ter uma ideia, o índice de diferenciação da Apple era de 175 pontos, comparado com 100 para a média das marcas.

No entanto, a marca não era tão reconhecida com os seus competidores, como a Nokia ou Motorola. O desafio de marca para o iPhone era construir saliência e manter a percepção de diferenciação, de forma a gerar demanda. Ainda que a diferenciação fosse uma excelente vantagem para um pontapé inicial, no correr desses 10 anos a marca expandiu ainda mais a sua liderança em diferenciação ao cumprir com a promessa de ser uma experiência que iria mudar a vida e a forma como os consumidores lidavam com um celular.

Globalmente, a Apple melhorou sua pontuação de diferenciação em 40% durante os últimos 10 anos, chegando a 245 pontos. Esse padrão foi repetido para cada região: 249 pontos nas Américas, 255 pontos na Europa e 228 pontos na Ásia. Isso fez com que não apenas o iPhone fosse visto como diferente por ser um produto da Apple, mas o próprio produto oferecia o diferencial, ultrapassando mesmo aqueles com as expectativas mais elevadas.

O efeito se desdobrou em duas partes:

  • Alta demanda: o Power Score (demanda do consumidor, baseada na força do valor de marca) do iPhone cresceu de uma pontuação global de 69 em 2007 para 236 em 2016.

  • Um premium justificado: o Premium Index global do iPhone teve seu pico em 2016, com 130 pontos - a marca manteve o ponto de preço 30% acima da média

Adeus, Nokia

O impacto do iPhone na maioria dos seus competidores, em especial na Nokia, foi devastador. O ponto diferenciador global da Nokia, estabelecido há anos, foi dizimado. Em 2007, a marca finlandesa tinha um forte Index de Diferenciação de 145 pontos, caindo vertiginosamente para apenas 84 pontos em 2016.

A Nokia não sofreu apenas com a queda na demanda - o seu poder global caiu 60% entre 2007 e 2016 - como também sofreu com a perda da possibilidade de cobrar um valor superior por um produto premium.

Ao aniquilar seus rivais e causar uma disrupção, a Apple conseguiu transformar a sua marca. Em 10 anos, ela saiu de uma percepção de "marca especialista" para se tornar uma"marca icônica", se destacando de forma dramática em três critérios do BrandZ - significado, diferenciação e saliência - em mercados como EUA, Reino Unido, China, Japão, Brasil e México. Outras marcas icônicas como a Apple são o Google e a Nike nos EUA e a British Airways e IKEA no Reino Unido. Em mercados como a Itália, a Apple se tornou uma "marca estrela" - que são aquelas que se destacam em significado, diferenciação e saliência, conquistando um forte posicionamento, ainda que não se tornaram icônicas, como é o caso de Ferrari e Prada no mercado italiano.

Samsung, uma forte concorrente

No entanto, nenhuma marca sobrevive no "vácuo", e o iPhone também precisou lidar com desafios. O maior deles têm sido a série Galaxy, da Samsung. Estreando em 2010, o primeiro Samsung Galaxy representou um pico de crescimento no mercado global da Samsung, como é possível perceber pelos dados do BrandZ. Analisando a média dos mesmos mercados globais, o Power Score da Samsung saltou dos já altos 155 pontos em 2007 para uma surpreendente pontuação de 300 em 2016, influenciada fortemente pelo crescimento nos mercados europeu e asiático. Esse resultado foi alavancado por importantes melhorias na diferenciação e saliência globais da marca. No entanto, é na arena do significado que a batalha entre essas duas marcas fica realmente interessante: o iPhone cresceu +14 pontos globalmente em significado entre 2007 e 2016, alcançando uma pontuação de 118, enquanto a Samsung conquistou +41 pontos, chegando a pontuar 157 em significado no mesmo período.

Ou seja, ainda que a diferenciação seja realmente um território do iPhone, a Samsung tem, em geral, mais significado para os seus consumidores. Uma das razões para isso é a margem de preço comparado dos aparelhos da Samsung. Existe uma percepção de diferença de preço entre iPhones e smartphones da Samsung, estes últimos sendo percebidos como mais "baratos" do que os aparelhos da Apple. Isso faz com que a Samsung possa potencialmente atender às necessidades de um maior número de consumidores, já que oferece um ótimo produto com um preço médio mais aceitável.

Vamos pegar os EUA como um exemplo: no ano após o seu lançamento, o iPhone tinha um Índice de Preço Percebido de 185, o que significa que os consumidores entendiam que o seu preço excedia a média da categoria. Essa pontuação era mais do que o dobro dos 90 pontos alcançados pela Samsung para o mesmo índice, que subiu para 91 pontos assim que a linha Galaxy foi lançada, em 2010. Nos últimos anos, houveram flutuações nesses índices: nos EUA, entre 2008 e 2016, a Samsung saiu dos iniciais 90 pontos de Preço Percebido para chegar a 116, enquanto o iPhone caiu de 185 para 145.

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Esses dados mostram que enquanto a oferta da Samsung está ficando "mais premium", a do iPhone tem se tornado "menos premium", ainda que continue existindo 31% de percepção de diferença de preço entre as duas marcas. A Samsung tem sido mais capaz de atender a necessidade de uma relativa acessibilidade de preço no mercado de smartphones - seus modelos mais avançados são tão caros quanto o iPhone, mas a Samsung também tem ofertas alternativas com preços mais baixos. Essa é provavelmente a razão pela qual a Samsung acaba sendo mais significativa do que a Apple.

Os recentes desafios enfrentados pela Samsung com o seu Galaxy Note 7 não parecem ter causado danos de longo prazo na performance financeira da marca, demonstrando que se trata de uma marca forte, que tem uma base de consumidores bastante leais. O incidente realmente significou um desastre de imprensa na época (setembro de 2016), mas parece que ocorreu bem no início do lançamento, o que evitou grandes danos no relacionamento dos consumidores com a marca. Nesse sentindo, o recall afetou especialmente os "early adopters", antes que o produto tivesse chegado às mãos dos usuários mainstream.

Lá vem a China

A Samsung não tem sido o único desafio do iPhone. Um novo grupo de marcas chinesas agora oferecem funcionalidades bastante similares por um preço muito mais acessível. São marcas como Huawei, Xiaomi, Vivo e Oppo, que representam uma nova geração de rivais. Segundo o BrandZ, em 2016 o índice médio de Preço Percebido nos mercados onde estas marcas atuam foi de 80 a 103 pontos, ainda que a demanda tenha sido relativamente baixa fora da China. No mercado chinês, no entanto, tanto a Xiaomi quando a Huawei são marcas com ofertas muito bem estabelecidas, e com preços comparados bastante baixos. A Huawei também está investindo forte em marketing global, aumentando a presença e a influência da marca.

Como essas estreantes oferecem aparelhos de qualidade por um preço muito mais baixo, tanto o iPhone quanto a Samsung estão perdendo a capacidade de justificar seus altos preços no mercado chinês. Os consumidores estão pensando duas vezes se eles realmente querem esbanjar comprando um iPhone ou um dispositivo da Samsung.

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A resposta da Apple para esse desafio foi o lançamento do iPhone SE, no início de 2016, que foi a primeira tentativa da marca de apresentar ao mercado um iPhone acessível, em um tamanho menor (ainda com um preço premium, mas 40% mais barato que o iPhone 6s). Essa foi uma tentativa de evitar que os consumidores de iPhone que estavam com o bolso um pouco mais apertado fossem atraídos pelos preços mais baixos dos competidores da Apple.

10 anos de iPhone. E agora?

Os próximos meses tendem a ser bastante interessantes. O recente lançamento do Samsung Galaxy S8, em março, deve ser seguido pela chegada do iPhone 8 em setembro, e ambos os lançamentos chegam em um momento em que o mercado sente que existe uma certa estagnação. Globalmente, todos os fabricantes de smartphone estão tendo dificuldades para surpreender os consumidores. Melhorias incrementais nos tamanhos das telas e na qualidade das câmeras ainda não são capazes de gerar um grande interesse ou curiosidade, e certamente não trazem a mesma oportunidade de diferenciação que um dia existiu.

A batalha cada vez mais é travada ao envolver os consumidores com o ecossistema da marca. Um consumidor que tem um iPad, um iMac e um iPhone, que acessa música através do iTunes e armazena e acessa suas fotos via iCloud tem muito mais tendência de atualizar para um iPhone 8, a não ser que um competidor apresente vantagens o suficiente para que ele se mude para outro lugar.

A maior ameaça para o sucesso continuado do iPhone é a próxima inovação que mude o mercado, como fez o iPhone. Isso tem sido chamado na indústria de "iPhone level event" (iLE) (algo como "evento do nível do iPhone", em tradução livre). Hoje, existe um foco intenso no software, com a inteligência artificial levando para um caminho de cada vez mais interação com o usuário. A realidade aumentada também oferece uma oportunidade tentadora, como já foi visto com a histeria global com o sucesso do jogo Pokémon Go.

"Think different" continua a ser um dos slogans mais memoráveis da Apple, concentrando o propósito da marca para os consumidores do mundo todo. No ano do aniversário de 10 anos do iPhone, nunca houve um momento melhor para a Apple aplicar novamente o seu mantra e realmente causar uma nova disrupção. A corrida para o próximo "evento do nível do iPhone" já está iniciada. A questão que fica é: quem vai chegar na frente?

Fonte: Kantar Millward Brown

Nota da Editora

Esse artigo foi originalmente publicado em inglês na revista Admap. Confira o original (em inglês) na íntegra neste link.

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