Brasil Insights

Lições do mundo da música

Sebastian Codeseira

Diretor de Trends & Futures

Áudio, Texto, TV e Vídeo 24.10.2017 / 06:00

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Alguns aprendizados da disrupção digital na indústria fonográfica também valem para outros mercados

O mercado da música mudou muito, isso é fato. O que muita gente ainda não tem clareza é o que exatamente foi alterado. Há quem acredite que a principal disrupção foi o enfraquecimento das grandes gravadoras por novos empreendimentos digitais, mas não é bem por aí. Os grandes selos continuam firmes e fortes.

A principal novidade para a indústria fonográfica é quea música passou de um produto para um serviço.

Essa transformação, no entanto, não é exclusividade do mercado da música. Desde a área de alimentos até a moda, as tecnologias digitais estão permitindo que novos concorrentes ganhem espaço e que novos modelos de negócio se sobreponham à antigos produtos, demonstrando maior valor e crescendo de forma surpreendente. E, se prestarmos atenção, as lições da música podem muito bem servir para outras categorias diferentes que irão enfrentar desafios semelhantes.

De produto a serviço

Antigamente, a indústria fonográfica girava em torno de produtos: um encarte e um disco LP, fitas K7, passando pelos CDs e chegando até os downloads de arquivos musicais. O formato do produto até que mudava, mas o modelo de negócio se mantinha atrelado à venda de um item.

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Nesse cenário, era clara a dominância das grandes gravadoras, que tinham lastro para realizar investimentos para a produção em escala dos produtos musicais. E então... chegou o Napster, que permitiu que as pessoas facilmente compartilhassem suas bibliotecas de música. As gravadoras até tentaram conter o compartilhamento de arquivos musicais com ações judiciais, mas esse era um caminho sem volta: registros da Recording Industry Association dos EUA mostram que o último pico de venda de discos aconteceu em 1999, o mesmo ano de lançamento do Napster.

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Em meio à polvorosa do mercado, Steve Jobs aproveitou a oportunidade para apresentar o iTunes e o iPod (em 2001), pavimentando o caminho para a existência de um mercado de música digital, importante para o sucesso dos streamings, que vieram logo na sequência. A partir do streaming, o modelo de negócio se transforma: amúsica passa a ser um serviço,vendido através de uma plataforma digital, e não mais um produto.

Os ouvintes, portanto, não são mais proprietários das músicas, mas sim usuários, assinantes, clientes da plataforma.  As ofertas de serviços baseados em assinaturas não são exatamente novas, mas a tecnologia permitiu que essa lógica de mercado pudesse ser aplicada também à indústria da música, com preços baseados no “uso” das canções ou através de assinaturas. Hoje, a Pandora (lançada em 2005) e o Spotify (lançado em 2008) são os maiores serviços de streaming de música, ambos operando com base na oferta do acesso, e não a propriedade, dos conteúdos musicais.

Acesso ao invés da propriedade propõe novas lógicas de mercado

Isso alterou fundamentalmente algumas lógicas desse mercado. Não existe mais a escassez do produto, que faz com que o preço possa ser elevado. Além disso, com mais canções disponíveis, o consumidor descobriu interesses por gêneros diversos, já que o acesso a uma ou a um milhão de músicas tem, pra ele, o mesmo custo. Também fica menor a barreira de entrada para novas bandas ou cantores, que têm a chance de se lançarem de forma independente ou associados a selos menores.

A troca da propriedade para o acesso às canções criar novas proposições de valor que geram novas lógicas de mercado e diferentes modelos de negócios. Por isso, as gravadoras e selos precisam entender que se não podem com o digital, devem se juntar a ele, trabalhando para criar novos valores ao redor das suas marcas, evitando que se tornem obsoletas. 

E assim como ocorreu com a música, os modelos de negócio baseados em plataforma também vão impactar outros setores econômicos. As plataformas terão o relacionamento mais forte com o usuário final, enfraquecendo a posição dos fornecedores. É exatamente o mesmo risco que a Amazon representa para os fabricantes e distribuidores, por exemplo.

A indústria da música aprendeu na marra a priorizar algumas ações com seus consumidores, como a geração de experiências, o reforço no relacionamento e a atenção aos algoritmos. E as mesmas lições aprendidas pela música podem servir muito bem também para outros setores do mercado.

As 4 lições da música para o mercado

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1. Experiências são valiosas e promovem crescimento

Não é à toa que festivais são um fenômeno cultural no mundo todo. No Reino Unido, os festivais saltaram de 496 em 2007 para 1070 em 2015. Nos EUA, a houve um aumento de 51% no número de participantes de festivais entre 2014 e 2015. No Brasil, o agregador Festivalando contabilizou mais de 100 festivais de música. “São festivais de todos os portes, desde os pequenos, super independentes, até os mais midiáticos”, explicam as responsáveis pelo Festivalando. Eventos desse tipo ajudam a ressaltar a “experiência com a música”, criando um relacionamento com os fãs. Outros formatos também incluem o financiamento coletivo feito por alguns artistas, que oferecem pacotes de experiências aos seus fãs e “investidores”, que podem incluir desde aulas de violão até itens colecionáveis dos artistas.

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2. Relacionamentos valem mais que marcas

As pessoas se apoiam nas suas redes sociais para quase todo tipo de recomendação, e essa dinâmica é anda maior com a música. Por isso, alguns artistas estão se destacando ao usarem as ferramentas digitais para criarem um relacionamento mais próximo com as suas audiências. Sites de relacionamento direto com fãs (D2F, abreviação de Direct-to-fans) oferecem aos artistas serviços que promovem essa conexão. No longo prazo, o relacionamento se transforma em receita: no site de Bandcamp, as vendas de álbuns digitais cresceram 20% e a venda de faixas digitais isoladas, 23%. Para efeitos de comparação, no mercado global houve queda de 20% na venda de álbuns digitais e baixa de 25% na comercialização de faixas isoladamente.

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3. Pequenas marcas, grandes oportunidades

No ambiente mais digital, mais artistas podem ganhar espaço no mercado da música. No ano 2000, os 100 principais tours respondiam por quase 90% da receita de shows anuais. Em 2014, essa taxa reduziu para 44%. Segundo observadores do mercado, os artistas independentes estão fazendo mais shows do que em qualquer outro momento da história da música. É claro que os grandes artistas ainda abocanham a maior parte da receita, mas a disrupção digital permitiu que o ecossistema da música tivesse uma variedade maior de artistas de sucesso. Além diisso, os próprios artistas têm maior chance de carreiras de longo-prazo, ao invés de momentos de fama com apenas um ou dois sucessos. Grandes oportunidades estão escondidas em pequenos nichos, onde as grandes marcas ainda não têm expertise ou conhecimento, o que oferece chances de sucesso para marcas menores, que estão mais dispostas a trabalhar em ambientes tidos como “desconfortáveis” ou desconhecidos.

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4. Não fique preso aos dados

Uma das grandes mudanças no universo musical foi a chegada dos algoritmos de recomendações, muito utilizados em serviços de streaming. Eles aprendem o gosto das pessoas e se adaptam de acordo com as reações e comportamentos delas. Conforme essa tecnologia se desenvolve, a tendência é que os anunciantes passem a “fazer propaganda para algoritmos”, e não para os consumidores. E isso traz um paradoxo: nesse momento, uma conexão mais “analógica”, mais próxima e menos robotizada, se torna mais importante para o público. Para os artistas, significa apostar não apenas nos modelos de micro pagamentos das plataformas de streaming, mas também criar serviços e produtos diferenciados. É o caso, por exemplo, de parcerias com cafeterias para shows ao vivo ou fornecer discos exclusivos ou diferenciados, que agradam uma pequena parcela dos fãs.

O mercado da música está aprendendo conforme as mudanças acontecem. Artistas, gravadoras, distribuidoras e promoters ainda estão descobrindo como jogar o jogo. A transformação da música em um serviço ainda está acontecendo, mas com certeza é o futuro.

Fonte: Kantar Futures

Nota do Editor

Quer entender as mudanças do mercado da música com mais detalhes? Confira o estudo “Music Lessons”, da Kantar Futures, na íntegra (em inglês).

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