Brasil Insights

Os riscos dos jogos de 2016 para a marca Olimpíadas

Elizabeth Wilner

editora do Kantar US Insights

Marcas e Propaganda 28.07.2016 / 04:00

athletics-atletismo

Problemas logísticos e a ansiedade do momento chamuscam uma das mais antigas franquias do mundo e desafiam o seu poder de unificar

Esse artigo foi redigido por Helen Firth, Joanna Franchini e Leslie Pascaud, da Added Value.

Os riscos em curto prazo que o local escolhido para a realização dos jogos olímpicos de 2016 oferecem para a marca Olimpíadas são significativos. A suspensão e substituição da presidente brasileira Dilma Rousseff por um governo totalmente masculino e branco conflita diretamente com os ideais de diversidade e igualdade de gêneros promovido pelas Olimpíadas. Trabalhadores locais ficando sem salários ou fazendo greves, potencialmente passando a imagem de que o Rio de Janeiro seria como um parquinho para os "privilegiados", às custas dos mais pobres e com menos oportunidades, também é um conceito que é fortemente oposto aos valores básicos dos jogos olímpicos.

Além disso, existe o medo de contrair Zika, que está afastando os turistas, há o fato de alguns locais de jogos ainda não terem sido terminados, sem contar que a água da Baía de Guanabara, onde devem acontecer algumas competições olímpicas, está contaminada com bactérias e metais pesados. Até mesmo uma onça foi assassinada durante os preparativos para os jogos, o que não pegou nada bem. Parece que o único problema que não está associado diretamente ao Brasil ou ao Rio de Janeiro foi a suspensão de participação dos atletas olímpicos do atletismo da Rússia.

Em meio a todos esses desafios, a marca Olimpíadas - que tem como símbolo a excelência, a amizade e o respeito - parece estar claramente em risco, não apenas pelo que pode - esperamos que não! - acontecer durante os jogos, mas devido ao fato de que os bastidores dos jogos olímpicos, tanto de um ponto de vista político como de produção, estão ficando cada vez mais aparentes ao público nesses dias que antecedem as olimpíadas, especialmente depois de termos visto algumas das gambiarras de bastidores durante os jogos de inverno em Sochi, na Rússia, em 2014.

Se isso não fosse suficiente, ainda existem alguns outros problemas recentes globais, como a proliferação de ataques terroristas, conflitos dentro das próprias nações e incertezas políticas.

Os consumidores cada vez mais esperam que as marcas estejam inseridas em um mundo real, e que tenham algo significativo a dizer. Eles estão vendo as marcas como atores e agentes legítimos de mudança, o que é ao mesmo tempo uma responsabilidade e um desafio. Os jogos Olímpicos estão na mesma situação. Perante o cenário atual de ansiedade em todo o mundo e de turbulência local, as olimpíadas podem ser um bom momento para uma pausa global para reunir as pessoas e nos lembrar que aquilo que os une é maior do que o que nos divide. No entanto, também é possível que a tradicional mensagem olímpica de orgulho nacional e boa vontade mundial também possam parecer ingênuas, desalinhadas com o momento atual ou ambas as coisas.

Entre expor o seu funcionamento interno e divulgar uma mensagem desalinhada com o momento atual, os Jogos Olímpicos podem estar correndo um sério risco de parecerem ultrapassados como uma representação de união mundial e de valores mais importantes, mesmo que os próprios atletas continuem a apelar para o fato de representarem o que temos de melhor a oferecer. Quando tantos países e povos estão divididos dentro das suas próprias fronteiras, será que os Jogos Olímpicos, e o esporte em geral, ainda podem ser uma forma de unificar, ou eles vão apenas parecer uma distração irrelevante?

As marcas patrocinadoras também podem adotar papéis mistos. Alguns podem seguir a direção dos jogos olímpicos, apostando em mensagens mais tradicionais e arriscando parecerem fora de contexto. Outras podem se mostrar mais ágeis e em sintonia com os consumidores, saindo na frente ao usar os jogos como um veículo para campanhas que abordam nossas realidades culturais atuais e fornecendo um caminho para que a marca olímpica, que se expõe a cada dois anos, possa parecer menos desalinhada com a realidade.

Enfim, os jogos de 2016 podem estimular uma intervenção para as Olimpíadas - um momento quando fica claro que a marca precisa se revitalizar ou até mesmo se reinventar para ficar mais consciente e alinhada com o momento. Acompanhe por aqui para saber o nosso veredicto.

Fonte: Kantar Added Value

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