Brasil Insights

Investimento em digital “rende mais” do que em TV

Daren Poole

Diretor global de desenvolvimento criativo

Marcas e Propaganda 18.05.2016 / 08:00


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Ainda que o foco do investimento de mídia seja com TV, o digital tem um melhor custo-benefício

É praticamente impossível ignorar a TV quando você está fazendo seu planejamento de mídia, especialmente no Brasil. Dados do GroupM, empresa parte da WPP, mostram que a TV é de longe o meio que mais recebe investimentos de mídia no país: cerca de 70% da verba é direcionada para comerciais de TV, enquanto os jornais e a internet são muito menos favorecidos, recebendo menos do que 20% do total da verba de mídia.

Isso acontece devido ao amor pela TV no Brasil, com telas ligadas em programas televisivos em diversas partes do país, de padaria a hospitais e consultórios médicos. O consumo diário de TV no Brasil está entre um dos maiores do mundo.

No entanto, as coisas estão mudando muito rápido. O mais recente estudo Connected Life, da TNS, empresa parte do grupo Kantar, mostra que os brasileiros estão passando mais tempo com outros dispositivos, como PCs/laptops e celulares, do que com a TV. Eles também estão como que “empilhando telas”, usando múltiplos dispositivos ao mesmo tempo. Isso significa que focar a sua estratégia de mídia apenas em TV talvez não seja a melhor estratégia para a sua marca, especialmente se você tem os Centennials (jovens entre 16 e 24 anos) entre o seu público alvo.



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Isto significa que os times de marketing precisam se adaptar. Eles já sabem como se comunicar usando TVs, mas agora também precisam se comunicar através de múltiplas telas e plataformas. Para superar esses desafios com sucesso, minha sugestão seria focar nessas três estratégias:

1. Abrace o digital

Você vai precisar investir de forma mais ampla ao invés de apenas apostar na TV. E investir no digital também pode ampliar o seu alcance da mídia televisiva. Um estudo recente da Millward Brown para o Google mostrou que o digital pode aumentar o seu alcance televisivo em 5%, impactando aquela parte do público que tende a ser um consumidor ocasional de televisão.

Investir em digital também significa fazer sua verba “render mais”. Nossos dados mostram que, globalmente,  o digital pode trazer não apenas os melhores resultados em retorno de investimentos na construção de marca, e que na América Latina o seu impacto é ainda maior, onde um pequeno investimento em mídia e vídeo online gera muito mais saliência, associação e motivação do que o esperado, considerando a divisão de investimentos.



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Em termos da estrutura criativa, foque em desenvolver anúncios impossíveis de serem “pulados”. Pense no gancho dos primeiros segundos e em como usá-los para gerar engajamento. Além disso, coloque sua marca logo no começo, de tal forma que mesmo no caso do espectador pular o anúncio, ele terá gerado algum retorno sobre o investimento.

3. Esteja preparado para a mudança

Os consumidores podem ficar com muita raiva dos anúncios online, especialmente quando o anúncio incomoda a experiência digital deles. Todos nós sabemos o quanto é horrível abrir uma página e ser surpreendido por um anúncio pop-up ou ter dificuldade para encontrar qual a aba do nosso navegador que está tocando aquele anúncio automaticamente. Dessa raiva, surgiram aplicativos e extensões que bloqueiam anúncios digitais, os “ad blockers”.

A ameaça que eles causam, que alguns chamam de “adblockalypse”, levou publicações como o The New York Times a evangelizar a sua audiência, explicando que anúncios digitais ajudam a manter a publicação, impedindo o acesso ao conteúdo do Times a não ser que eles desabilitassem seus bloqueadores de anúncios naquela página. No entanto, ao invés de solicitar que as publicações peçam às suas audiências que sejam mais compreensivas com a propaganda, Nigel Hollis, Diretor de Análises Globais da Millward Brown, pede que os profissionais de propaganda foquem em criar anúncios mais eficientes: “O formato é apenas uma parte do problema; a culpa também é da qualidade do conteúdo”, ele lembra.

Com o digital se tornando cada vez mais predominante, os profissionais de marketing estão criando propagandas e outros conteúdos em um jeito bem mais ágil do que antes. Para ser bem-sucedido nesse mundo de marketing de velocidade, a dica é focar na definição de processos de desenvolvimento e criação que permitam que a equipe tenha insights, um propósito de marca e uma “grande ideia” que sirvam para todas as suas comunicações, que possam ser um guia que possibilitem ter ideias e consigam executá-las com a rapidez necessária para plataformas digitais.

No ambiente digital, é importante manter o ponto de vista do consumidor como foco, e não simplesmente apostar em visualizações e cliques como métrica de sucesso. Lançar um conteúdo sem ter um bom insight é se arriscar não apenas a ter um resultado limitado, mas também a causar danos para a marca. Como David Ogilvy disse certa vez, “nunca deixe de testar e seus anúncios ficarão sempre melhores”.

Fonte: Kantar Millward Brown

Nota do Editor

Esse conteúdo foi apresentado em uma conferência da ABEP em São Paulo, em abril de 2016. Os dados citados fazem parte de pesquisas realizadas pela Millward Brown (CrossMedia, AdReaction) e TNS (Connected Life).

Todos os dados publicados no Kantar Brasil Insights são públicos e podem ser utilizados livremente.  

Jornalista, se precisar de mais dados ou se quiser entrevistar algum dos nossos especialistas, por favor, entre em contato conosco.

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