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Como se comunicar de forma eficiente no mercado brasileiro?

Marcas e Propaganda 23.10.2017 / 15:00

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Aprendizados das campanhas premiadas no Effie Awards

O atual cenário político-econômico do Brasil exige que as marcas repensem suas estratégias de comunicação e busquem novas métricas para avaliar a eficiência das suas comunicações. As incertezas políticas, combinadas com períodos de desaceleração econômica e altos índices de desemprego, afetaram o poder de compra dos consumidores e se transformaram em um dos principais desafios para as marcas, alterando de forma significativa as prioridades e objetivos dos seus investimentos em comunicação

A menor disponibilidade para investimentos torna-se ainda mais complexa com a consolidação do mundo digital e o surgimento de um novo consumidor, que é mais empoderado e exige estar no controle, que é multitarefas e se expõe a múltiplos canais simultaneamente.

Analisando esse “mix de meios” nos quais os anunciantes alocam seus investimentos, percebemos os resultados dessa fragmentação por diversos canais, à qual se soma a crescente segmentação de consumidores e o uso de múltiplas telas. Historicamente, a TV sempre concentrou a maior parte dos investimentos: em 2016, a TV aberta representava 55,1% dos investimentos, a TV por assinatura concentrava 12,6% das verbas publicitárias e cerca de 30% dos investimentos eram distribuídos pelos demais canais, sem a predominância de nenhum deles em particular, de acordo com dados da Kantar IBOPE Media.

Por isso, é preciso ter uma estratégia de investimentos que considere a comunicação em meio digital e que distribua de forma otimizada os recursos disponíveis, já que eles estão mais escassos. E isso requer planos de comunicação diferenciados.

Eficiência e efetividade são diferenciais

Nesse momento, os objetivos de comunicação da marca devem ser mais pontuais, de curto prazo, de preferência gerando resultados mais imediatos. O cenário atual é conveniente para ofertas e promoções focadas em descontos e preços mais baixo. É uma estratégia interessante para a situação, considerando que todas as marcas estão no mesmo “barco” e o ambiente de exposição aos meios se apresenta de forma muito mais complexa.

E mesmo numa estratégia de divulgação promocional é possível ter comunicações mais eficientes. Os aprendizados da análise sobre as propagandas vencedoras do prêmio Effie mostram claramente as características dos que estão nas posições mais altas do pódio. Entre os vencedores, percebe-se que a presença no digital é obrigatória. A maioria das peças vencedoras criaram experiências com a marca e, apesar da TV ainda ser preponderante, já verificamos que em 1/3 deles a campanha não envolvia TV.

Outra forma de ter uma campanha que seja eficiente, agora incluindo as potencialidades e ferramentas do mundo digital, é o uso dosponsorshipcomo uma forma de Brand Content.

As plataformas digitais também alteraram o perfil das marcas que investem mais em comunicação. A possibilidade do ambiente digital funcionar como uma vitrine virtual de compra e venda de produtos mudou os perfis de investimento de marcas de varejo de serviços, como Trivago, Decolar.com e Booking.com, que têm feito maiores investimentos.

Além disso, a chance de criar uma experiência através do digital é uma opção muito eficiente para campanhas que possam trazer uma resposta mais imediata, sem deixar de lado a criatividade necessária para gerar engajamento.

Sabemos que as campanhas mais efetivas são aquelas que estão presentes em múltiplos meios e com uma execução consistente em todas as plataformas. Em um mundo multimeios, a soma de “um meio + outro meio” é certamente muito mais eficiente do que a soma das eficiências de cada meio separadamente.

Por isso, as estratégias de investimentos estão associadas a conjuntura econômica e ao ambiente de mídia. Existem duas premissas básicas que devem sempre permear o desenvolvimento de uma campanha eficiente: ter criatividade que gera impacto e planejamento focado no consumidor. No Brasil de hoje, entender as necessidades e a capacidade de consumo da população no atual momento econômico e político torna-se fundamental para ter uma comunicação eficiente. 

Fonte: Kantar Millward Brown

Nota do Editor

Confira esse e outros artigos sobre os aprendizados das campanhas vencedoras no Effie Awards no ebook "O Segredo do Ouro" na íntegra (em espanhol) no site da Kantar Millward Brown.

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