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K-Trends: Desafios de 2017 mostram importância da reputação para sucesso das empresas e marcas

Sonia Bueno

Presidente da Kantar no Brasil

Marcas e Propaganda 18.12.2017 / 13:00

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Confira os principais aprendizados de 2017 e as perspectivas dos nossos especialistas para 2018

Enquanto fechamos o ano e fazemos um balanço dos aprendizados de 2017, percebemos o quanto valores como confiança e reputação tornaram-se cruciais para marcas no Brasil contemporâneo.

Convivendo com crises das mais diversas – econômicas, políticas e até de confiança na honestidade do brasileiro, como mostrou o estudo Sonho Brasileiro, da Kantar Vermeer – vimos surgir um novo modelo de consumidor: mais crítico e exigente frente a toda informação e oferta de produtos disponíveis.

Gradativamente, foi preciso aprender a se relacionar com esse novo consumidor, compreendendo suas dores e atendendo suas demandas por marcas com propósito e credibilidade, que o representem de forma humanizada.

Nessa retrospectiva, convidamos nossos especialistas a destacarem os principais aprendizados de 2017 e suas expectativas para o ano novo.

O poder da reputação e da confiança

Dados do BrandZ mostram que uma reputação forte protege os negócios durante épocas de crise, o que permite uma recuperação mais veloz assim que há melhora econômica e o período de recessão é findado. “Esse é um valor que se conquista com dificuldade e com o tempo, mas que vale muito a pena. Sabemos que investimentos em reputação funcionam como praticamente um escudo, evitando quedas abruptas e auxiliando até mesmo no aumento do market share”, detalha Eduardo Tomiya, da Kantar Vermeer.

Estudos da Kantar Vermeer mostram que o investimento em Reputação e Marca é fortemente e positivamente correlacionado com ganhos de market share (correlação de 77%).

Credibilidade dos meios de comunicação

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Da mesma forma que o consumidor está mais criterioso na escolha de marcas, ele também está no consumo de conteúdo e informações.

Informações do Connected Life, estudo global da Kantar TNS que investiga os consumidores conectados, mostram que 52% desconfiam de muito do que veem nas mídias sociais, mais do que a média global, de 35%.

O recente relatório Trust in News, realizado globalmente pelo grupo Kantar para medir a confiança das pessoas no noticiário, mostrou que publicações com maior reputação, como revistas, canais de TV, rádio e jornais impressos, tinham mais confiança do público do que outras fontes de informação, como aplicativos de mensagens e mídias sociais. 

Frente à “crise das fake news”, o jornalismo também se vê beneficiado pela reputação dos seus órgãos de imprensa. É só reparar no caso do reconhecidíssimo The New York Times, que está voltando a ter crescimento nas suas assinaturas – em julho de 2017, o jornal americano já registrava crescimento de 63% nos seus assinantes exclusivamente digitais.

Em meio à dúvidas e receios, empresas e mídia têm a oportunidade de se aproximar do público e passar a eles confiança, lembrando-os das suas reputações. O brasileiro é bastante conectado e a tecnologia pode ser uma forma de se manter perto do consumidor e desenvolver agradáveis experiências de compra e de serviços. Segundo o Dimension, estudo global da Kantar Media, 69% dos adultos conectados no Brasil tendem a buscar mais informações online sobre marcas que realizam campanhas crossmedia. A dica é simplificar a vida do consumidor e usar as novidades tecnológicas para interagir com ele sem invadir a sua privacidade.

Lidando com obstáculos de forma racional

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Observando o comportamento de compras do brasileiro, a Kantar Worldpanel descreve um consumidor cauteloso, que percebe os sinais de recuperação econômica e que gradativamente retoma seu patamar de consumo.

No malabarismo de suas contas, 12% acreditam que um dos fatores mais importantes para a melhora da própria situação financeira é reduzir as despesas, conforme mostrou a pesquisa Perspectivas, realizada pela Kantar TNS em parceria com a Acrefi.  E como reduzir gastos sem perder a conveniência?

Em análises da Kantar Worldpanel, evidenciou-se uma tendência positiva no consumo de bens de consumo não-duráveis (FMCG) por aumento do volume médio, com a manutenção de frequência de compra mais baixa, o que explica o sucesso do atacarejo, canal de compras que dobrou sua base de lares compradores nos últimos 6 anos.  

Ainda que as compras estejam mais “pensadas” e racionais, os produtos premium foram destaque em categorias básicas. “O consumidor se lembra da qualidade dos produtos consumidos em épocas de menor aperto e seleciona as que fazem a diferença no seu cotidiano para continuar incluindo no carrinho”, explica Christine Pereira, diretora de negócios e marketing da Kantar Worldpanel. É o caso de itens como fraldas descartáveis premium (+17% de compradores em 2017), café torrado extraforte (+8%) e açúcares cristal e demerara (+28%).

Segundo a Kantar IBOPE Media, no setor de alimentos e bebidas, categorias que mais apostaram em investimento publicitário no primeiro semestre do ano, como açúcares e adoçantes (multiplicou em mais de 8 vezes seu investimento), óleos e azeites (dobrou seu investimento) e água mineral (aumentou em praticamente 50% seu investimento) encontram oportunidades simbolizando a preocupação com alimentação saudável, sem foco específico em emagrecimento, mas em vida com saúde. Há um momento interessante também para leite com fibras e zero lactose, além de itens light e integrais.

Outra interessante oportunidade surge no setor de farmácia. Segundo a Kantar IBOPE Media, o mercado de medicamentos apostou fortemente em compra de mídia, com crescimento de 28% no primeiro semestre de 2017. No mesmo período, este canal se manteve como um alavancador de compras de bens de consumo não-duráveis (FMCG), como mostram análises da Kantar Worldpanel.

Drogarias e farmácias transformaram-se em pontos de conveniência para o consumidor contemporâneo – que além de levar para casa o medicamento, também aproveita para realizar compras de indulgências ou itens de necessidade pontual nos setores de higiene, cuidados pessoais e com o bebê.

A farmácia como um canal de compras pode ser interessante para marcas destes setores, que podem aproveitar o momento para conquistar a atenção que já vêm buscando na mídia, como é o caso das linhas de higiene pessoal e beleza, que aumentou 15% seus investimentos em mídia no primeiro semestre, segundo a Kantar IBOPE Media.

A velocidade pode ser seu melhor trunfo em 2018

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Ao final de 2017, nota-se o cenário com melhoria no trinômio econômico – como menor taxa de desemprego, maior renda e menor inflação – e a retomada econômica pode continuar a impulsionar o consumo. A proximidade das eleições presidenciais de 2018 também dão ao brasileiro a sensação de chance de melhorar o país. Será que essa positividade, somada à melhora da renda vai fazer o consumidor privilegiar consumo de bens duráveis, não duráveis ou de experiências? Isso pode depender da classe social desse consumidor e da região onde ele estiver. Quem comunicar valor para o consumidor poderá ganhar vantagem.

A velocidade poderá ser o principal valor de sucesso para o ano que chega: aproveite o momento de otimismo e seja veloz, pois mudanças rápidas podem acontecer em 2018. Ou seja, se juntarmos os aprendizados deste ano com as expectativas do ano por vir, a mensagem é simples: não há tempo a perder!

Fonte: Kantar, Kantar IBOPE Media, Kantar Media, Kantar Millward Brown, Kantar TNS, Kantar Worldpanel, Kantar Vermeer

Nota da Editora

Dados de investimento publicitário, da Kantar IBOPE Media, advindos do Monitor Evolution, no período de janeiro a junho de 2017, na comparação com o mesmo período de 2016.

Dados de reputação e market share, da Kantar Millward Brown, do BrandZ 2017.

Dados de consumo e canais de compra da Kantar Worldpanel, do Consumer Insights, referentes ao terceiro trimestre de 2017, na comparação com 2016, considerando 96 categorias.

 

 

Confira também as edições anteriores do K-Trends

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