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A relevância de investir em reputação corporativa

Eduardo Tomiya

Managing Director da Kantar Consuting na América Latina

Marcas e Propaganda 25.10.2017 / 18:00


Kantar
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Ela protege o negócio em momentos de crise e alavanca a conquista de market share, mas costuma ser subestimada entre os investimentos corporativos.

Reputação é algo que se ganha com dificuldade e se perde com muita facilidade. Ficou bastante conhecida no mercado uma fala de Warren Buffett, que declarou que se alguém perdesse dólares para a sua empresa, ele seria compreensivo, mas que se afetasse a reputação da corporação, ele seria implacável.

Claro que Buffett tinha razão no seu argumento. Dados do BrandZ mostram que uma reputação forte protege os negócios em tempos de crise, permitindo uma recuperação mais veloz assim que a economia melhora e se encerra o período de recessão.

Além disso, também observamos que os investimentos em reputação não só funcionam como um escudo em anos de crise, evitando quedas mais abruptas, como também auxiliam no aumento do market share das marcas, conforme mostra o gráfico abaixo:

Relacao -entre -reputacao -e -ganho -de -market -share

Isso deixa claro que a reputação é um driver importante de valor aos acionistas das empresas. Em períodos de recessão, como o ocorrido entre os anos de 2009 e 2011, é exatamente a reputação das marcas que evita que os negócios sofram baques econômicos maiores. Se isso não fosse suficiente para investir em reputação, empresas que costumam fazer investimentos em gestão de reputação conseguem conquistar um maior market share, alavancando as suas possibilidades no mercado.

É importante, contudo, não deixar essa preocupação para o último minuto ou para um momento de crise, pois um dano ao valor da reputação pode acontecer em pouquíssimo tempo e demorar bastante para ser resolvido.

Desafios do mundo conectado potencializam impactos na reputação

Com a chegada da internet e a popularização dos smartphones, que levaram a conectividade para a palma das nossas mãos, a velocidade das inovações ficou muito maior. Através do mundo digital, as pessoas também passaram a ficar mais conscientes e preocupadas com o impacto social do seu consumo, exigindo responsabilidade social das marcas. Isso fica perceptível com o surgimento de agregadores digitais como o “Behind the Brands” da Oxfam, que expõe os pontos de fragilidade das marcas em relação a causas sociais. A busca por transparência também se tornou mais frequente entre o público, e tem sido utilizada de forma bastante oportuna pelas marcas, como fez o McDonald’s ao mostrar os bastidores das fotos dos seus sanduíches em um vídeo do YouTube, de forma a demonstrar por que existia diferença entre a fotografia dos anúncios e o sanduíche real que era consumido. 

Diante deste novo ambiente de conexão e comunicação, um mesmo desafio de reputação ganha novos contornos e precisa de novas formas de ação e contenção.

Pegue, por exemplo, a comparação entre os acidentes ambientais da Exxon Valdez, em 1989, e a explosão da plataforma Deepwater Horizon, da BP, em 2010. Ambos causaram grandes danos ambientais, mas o acidente da BP causou maior dano na reputação da empresa. Isso aconteceu porque a maior conectividade dos anos 2010 permitiu que poucos minutos após o acidente ter ocorrido a informação já estivesse circulando nas redes sociais. Em 1989, esse espalhamento das notícias não era tão veloz. Essa diferença de velocidade na divulgação das informações colocou a BP em uma situação muito mais desafiadora e delicada do que a Exxon, ainda que os desastres ambientais tivessem semelhanças. 

Comparacao -exxon -valdez -deepwater -horizon -bp -reputacao

A cobrança por responsabilidade social também foi mais pesada no caso da BP. Um dia após o acidente da Deepwater Horizon, um navio do Greenpeace já estava no Golfo do México cobrando a responsabilidade da empresa em conter o derramamento e espalhamento do petróleo. Em casos graves como esse, que podem afetar a reputação das empresas de forma drástica, é importante estar atento para trabalhar as ações de contenção de danos e de comunicação com transparência e honestidade.

Pra lembrar

Fica evidente que hoje a reputação é um importante driver de valor para as marcas, reverberando também para os acionistas. Em momentos de crise econômica, uma boa reputação pode ajudar a proteger o negócio, e novos investimentos que visem manter a força da reputação da companhia podem inclusive auxiliar na expansão do market share.

É preciso, contudo, atuar de forma cuidadosa, já que a reputação é delicada e sensível. Um dano ao valor de reputação de uma marca ou empresa pode ter efeitos econômicos pesados e pode demorar para ser solucionado ou remediado.

A minha sugestão é ter um bom ciclo de gestão de reputação da empresa, iniciando com identificação de potenciais falhas de percepção da marca, estruturação de um plano de recuperação de reputação, implementação e monitoramento das ações de reputação e realização de diagnósticos periódicos da percepção da marca/empresa junto aos seus públicos estratégicos.

Dessa forma, a reputação corporativa se torna um ativo estratégico da empresa, gerando valor real e evitando danos de longo prazo. Afinal, como bem disse Buffett, em termos de reputação, o melhor é ser implacável. 

Fonte: Kantar Vermeer

Nota da Editora

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