Brasil Insights

Reputação da imprensa consolidada ajudou a mantê-la mais resistente em meio às fake news

Eduardo Tomiya

Managing Director da Kantar na América Latina

Marcas e Propaganda 22.11.2017 / 08:00

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Publicações com maior reputação, como revistas, canais de TV, rádio e jornais impressos mantiveram confiança do público

Estamos todos mais desconfiados. Com tanta conectividade, ficou muito fácil circular uma informação errônea ou imprecisa, e a expressão em inglês “fake news” (“noticias falsas”, na tradução literal) ficou mundialmente conhecida como uma referência às notícias imprecisas que circulam pela internet afora.

Recentemente a Kantar publicou o brilhante relatório Trust in News, que mostrou que apesar dos esforços de associar veículos de comunicação à essa onda de desinformação, a reputação da imprensa consolidada foi capaz de manter a confiança do público. Entre o público que consome notícias, quem se destacou mais em termos de confiabilidade foram as revistas impressas, seguidas pelos canais de TV e rádio. O impacto na reputação foi maior ente mídias sociais e aplicativos de mensagens, que tinham a maior desconfiança do público.



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Esse tipo de resultado não me surpreende: aqui na Kantar Vermeer, sabemos que é a reputação construída que segura as empresas em momentos de crise, evitando grandes baques e funcionando como um estudo contra ameaças externas.

Uma das implicações apontadas pelo Trust in News é que a reputação de órgãos de imprensa que começaram sua vida no mundo offline e agora têm presença de marca além do mundo virtual claramente tem um valor duradouro para as audiências de notícias. A chegada das fake news, ou o desafio de distribuir conteúdo noticioso em mídias sociais, são situações inerentes a esse muno conectado que vivemos. É claro que eles potencializam impactos na reputação, o que evidencia a importância de cuidar desse valor tão precioso para as marcas.

No jornalismo, a “crise das fake news” pode ser uma tremenda oportunidade para órgãos de imprensa tradicionais firmarem a qualidade e credibilidade de seu jornalismo. Não é à toa que em meio a tanta informação duvidosa, e mesmo sob ataques de fake news, veículos reconhecidíssimos como o The New York Times estão voltando a ter crescimento nas suas assinaturas – em julho de 2017, o jornal americano já registrava crescimento de 63% nos seus assinantes exclusivamente digitais. Apostar em um produto digital foi um jeito inteligente do NYT capitalizar a sua reputação jornalística para audiências mais jovens, que preferem o ambiente online. Segundo o Trust in News, os consumidores mais jovens, abaixo dos 35 anos, estão tendo mais simpatia com a ideia de pagar por notícias – 42% dos entrevistados entre 18 e 34 anos haviam pagado por conteúdo noticioso online no último ano.

Pra lembrar

O legado e a confiança podem até mesmo reverberar positivamente para os anunciantes destas mídias com maior reputação: com os consumidores declarando que prestam mais atenção a propagandas em ambientes nos quais confiam, a imprensa tradicional pode oferecer um ambiente mais propício para anunciar de forma eficiente.

Para aqueles órgãos de imprensa que estiverem sofrendo mais com o impacto das fake news em sua reputação, minha sugestão é adotar um bom ciclo de gestão de reputação das marcas, identificando as potenciais falhas de percepção da marca, estruturando um plano de recuperação de reputação, implementando e monitorando as ações de reputação e realizando diagnósticos periódicos 

Fonte: Kantar, Kantar Vermeer

Nota do Editor

Acesse o estudo Trust in News completo, na íntegra (em inglês) nesse link.

 

Os dados citados neste artigo fazem parte do Relatório Global de ‘Confiança nas Notícias’ (Trust in News, no original em inglês). O estudo entrevistou 8.000 indivíduos quanto a suas atitudes em relação à cobertura jornalística de política e eleições no Brasil, França, Reino Unido e Estados Unidos. Dentre as 8 mil entrevistas, 2 mil delas foram feitas apenas no Brasil, conduzidas online pela Kantar entre os dias 2 e 10 de junho de 2017. Os dados em geral reportam a média entre os países, com destaque para os casos onde houve resultados significativamente diferentes por país.

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