Brasil Insights

Como construir uma marca em um mundo polarizado

Anahi Lucas

Regional Manager LATAM

Marcas e Propaganda 11.02.2019 / 00:00

cars and tree

Como uma marca pode criar uma imagem de sucesso que se relacione com os consumidores em um contexto de opiniões polarizadas?

Por Anahi Lucas e Felipe Ramirez

Se as eleições presidenciais brasileiras nos mostraram alguma coisa, é que o Brasil é um país grande e complexo que inclui pessoas com pontos de vista diferentes - e às vezes até opostos.

O movimento de diversidade de gênero no Brasil cresceu imensamente nos últimos cinco anos. Como resultado, novas formas de entender e expressar o gênero surgiram e agora coexistem com visões mais tradicionais. O mesmo se aplica às tendências sociais, como a inclusão da diversidade étnica, o aumento de startups com foco em propósitos sociais, o crescimento do consumo natural e orgânico, a sustentabilidade, terapias da nova era, entre outros. Então, como uma marca pode criar uma imagem de sucesso que se relacione com os consumidores em um contexto em que as opiniões são polarizadas?

O estudo da Kantar Consulting "O futuro do consumo" nos deu uma pista importante: o pequeno é o novo grande. Graças às mídias sociais, os consumidores podem compartilhar experiências com facilidade e aprender sobre seus interesses. Com o crescimento tanto do comércio eletrônico quanto das startups, agora existem pequenas empresas que podem oferecer produtos e serviços projetados especificamente para cada necessidade: produtos orgânicos para cuidados pessoais, soluções sustentáveis para o lar, produtos capilares que celebram cabelos afro negros naturais, roupas para as mulheres empoderadas e uma grande tendência de “pink money”.

Uma marca não precisa mais, nem pode abraçar todas as tendências. Ele deve criar submarcas projetadas especificamente para cada nicho e chegar a cada uma usando algoritmos. A marca de alimentos orgânicos Mãe Terra, recentemente comprada pela Unilever, tem sido uma jogada inteligente nesse sentido.

Portanto, aqui estão seis pontos que são extremamente importantes se a marca quiser ser eficaz em termos de construção de imagem de marca:

1. Posicione-se, ou seja posicionado - Se há uma lição que aprendemos com o aumento do ativismo social on-line, é que as marcas não podem mais jogar sem se arriscar. Se uma marca não se posicionar, ela será posicionada pelos consumidores. Mesmo os astros do rock sofreram: A extremamente amada Anitta foi forçada a se posicionar claramente contra figuras públicas homofóbicas depois de ser criticada por seus próprios fãs, que a chamaram de hipócrita por permanecer neutra enquanto se beneficiava de uma audiência LGBTQ +.

2. Escolha sua bandeira - Marcas como a L'Oréal, que escolheu uma pessoa trans para ser o porta-voz brasileiro, e a Zona-Jobs que se beneficiou muito ao ser disruptiva, precisa e ao comunicar-se em tempo hábil.

3. Esteja à frente do jogo - Marcas como a Skol (a segunda marca mais valiosa da América Latina) e a Tecate mudaram toda a sua imagem na hora certa, passando da misoginia para uma mais diversa e inclusiva. Outras marcas de cerveja copiaram este estilo, mas foram vistas como oportunistas em vez de serem um verdadeiro agente de mudança.

4. Conheça o seu público - As marcas precisam conhecer o perfil exato de seus alvos, segmentadas claramente em vários nichos e se comunicar de forma eficaz usando imagens e linguagem sociais apropriadas. Caso contrário, os esforços da marca simplesmente não se traduzirão a no apelo da marca, porque o consumidor não se identificará com isso.

5. Seja consistente - Como foi demonstrado pela análise do AdReaction e do BrandZ, os millennials têm amor pela marca, mas não ficam cegos por isso. Eles farão suas pesquisas e, se uma marca pretende ser sustentável, ela precisa garantir isso não apenas em sua publicidade, mas em toda a empresa. Caso contrário, os consumidores serão virais para criticar a marca. A Avon é um modelo em termos de garantir que o propósito da marca permeie a empresa; eles falam sobre empoderamento social, diversidade sexual e étnica em sua publicidade, mas também buscam iniciativas sociais que fazem a marca ser vista como autêntica.

6. Entregando com precisão - Seu alvo não é mais um único, você precisa alcançar os diferentes nichos que agora compõem sua marca alvo. Portanto, sua compra de mídia programática precisa ser cuidadosamente planejada. Caso contrário, você pode ter uma ótima ideia, mas ela não será entregue às pessoas certas.

O que este novo contexto social nos mostrou é que a inteligência de mercado é fundamental. Um posicionamento eficaz da marca exige agora a análise cuidadosa de várias variáveis complexas que só podem ser fornecidas de forma eficaz pela integração e consultoria de dados.

Fonte: Kantar, Kantar Millward Brown, Kantar TNS

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