Brasil Insights

Empresas que investem no poder das suas marcas crescem mais

Viviane Varandas

diretora da área de brand

Marcas e Propaganda 13.06.2019 / 00:00

Golden

A Kantar avaliou o equity de várias marcas para entender o cenário atual e o que diferencia aquelas que mais crescem

Empresas que investiram para fortalecer suas marcas em 2018 tiveram crescimento no market share volume e valor, isso é o que revela o estudo “Importância da marca em momentos de mudanças”, da Kantar Brasil. Ele também detectou que, mesmo em um cenário econômico desafiador, as marcas brasileiras estão preparadas e dispostas a evoluir.

Entre 2016 e 2017, por exemplo, 19% das marcas entrevistadas se fortaleceram em termos de equity; já de 2017 para 2018 esse número passou para 24%. Isso levou a um crescimento médio de 0,4 pontos percentuais em market share volume e a 0,5 pontos percentuais no market share valor nesse grupo de marcas.

Ainda mais importante, as marcas que apresentaram um maior fortalecimento foram aquelas que apostaram em diferenciação e inovação (que podem ser acionados de forma emocional ou racional).

“O Brasil ainda tem muita oportunidade para inovar, também pensando em novas embalagens e formatos para atingir perfis de lares diferentes”, afirma Viviane Varandas, diretora da área de brand da divisão de insights da Kantar Brasil. Isso levou a um crescimento médio de 0,4 pontos percentuais em volume de compras e 0,5 pontos percentuais no valor das vendas.

Apesar de o número das marcas avaliadas que perderam equity ter diminuído – eram 30% de 2016 para 2017 e passaram para 22% em 2018 – o desafio delas é ainda maior, já que, segundo Viviane, o processo de reposicionamento é mais oneroso e requer mais consistência e constância.

Já para as marcas que mantiveram seu equity sem mudanças, a presença delas na mente dos clientes se mostrou como um fator importante para essa estabilidade. “Houve um esforço significativo para conectar-se através de mais pontos de contato, com conteúdo relevante”, diz Viviane sobre elas.

Metodologia Kantar para avaliar oequity das marcas

Para a Kantar, o equity, ou poder de uma marca, é analisado por meio de três parâmetros segundo a opinião dos consumidores:

- Ser significativa: atender às necessidades dos consumidores e nível de afinidade que a marca gera

- Diferenciação: como essa marca se destaca das outras ou define tendências para a categoria;

- Saliência: o quão rapidamente a marca vem à cabeça do consumidor

Uma marca com alto equity é aquela que alinha esses três elementos, favorecendo assim a probabilidade de um consumidor comprar e aumentar o valor gasto com essa marca. “A partir do momento que as marcas crescem em equity elas apresentam um desempenho favorável em várias métricas importantes, entre elas o market share volume e market share, porque estão fazendo um trabalho melhor”, diz Viviane.

Fonte: Kantar

Últimas Notícias

Mobilidade urbana e influência do digital são alguns dos fatores que contribuíram para a revolução do OOH

Parece até loucura querer juntar dois temas de épocas tão distantes

Levantamento inédito da Kantar feito em 14 países avalia comportamento de compra online pela ótica de três determinantes: dinheiro, tempo e energia

Mercado estável e de soma zero traz diferentes desafios e nova visão sobre a concorrência para as marcas

Leia também