Brasil Insights

Faça sua marca crescer ao conectar-se com o consumidor em todos os momentos

Cecilia Alva

Diretora de clientes Latam

Consumo e Negócios 16.11.2017 / 17:00

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Dentro ou fora de casa, 24 horas por dia, 7 dias por semana

Em um contexto de crescimento lento para o mercado de bens de consumo não-duráveis (FMCG), marcas em diferentes categorias devem encontrar novas alternativas para crescimento, como se expandir para novos territórios e atingir novos momentos de consumo.

Para marcas de alimentos e bebidas, as ocasiões para se conectar com os consumidores estão disponíveis não somente dentro do domicílio, mas também fora de casa. Ao longo do dia, os consumidores dão às marcas inúmeras oportunidades de serem escolhidas. No entanto, também cresce o número de competidores nas oportunidades dentro e fora de casa (in / out-of-home), o que suaviza as barreiras que costumavam determinar o espaço de cada mercado.

Compare, por exemplo, a Starbucks e a Juan Valdez: apesar do produto que têm em comum, tratam-se de empresas completamente diferentes, que mudaram a forma como todos tomam café "on the go" e que agora estão tentando ser levadas para as casas dos consumidores, ao estarem presentes nos autosserviços. E o Brasil não é uma exceção ao consumo crescente de café no mundo, com 21% de crescimento de valor nos últimos 6 meses.

Se a sua marca quer ter êxito, dominar as escolhas do consumidor "ao longo do dia" é uma obrigação. Se a "zona de conforto" da sua marca for 'em casa', o deslocamento para 'fora de casa' é mandatório.

Afinal, aqui na Kantar Worldpanel sabemos que existem 4 principais fatos que provam a relevância do consumo fora do lar:

  • Todo mundo come ou bebe fora de casa pelo menos 2x por semana (em média), sendo o público acima dos 17 anos os compradores mais frequentes;
  • Até 40% das ocasiões de alimentos e bebidas acontecem fora de casa;
  • Apesar do México ter 60% mais ocasiões de compra do que o Brasil (108 vs 68 por ano), os brasileiros gastam o dobro em cada ocasião (US$ 3,8 vs 1,9);
  • Por isso, o mercado brasileiro de consumo fora de casa (out-of-home ou OOH) é o dobro do mexicano: 11 bilhões de dólares vs 6 bilhões de dólares nos últimos 12 meses.

Dado seu alcance e tamanho, o consumo fora de casa significa uma enorme oportunidade de crescimento para as marcas. No entanto, mudar o consumo domiciliar para fora de casa exige uma mudança na nossa mentalidade: não se trata apenas da estratégia de sua marca em uma categoria, mas do papel dela dentro de um momento específico de consumo como principal motivador para o shopper.

Existem 5 elementos que definem a decisão por trás de qualquer momento de consumo, e todos estão profundamente conectados, com alguns sendo até mesmo resultado dos outros. O que é importante ter em mente é que alguns desses elementos podem ser influenciados pelas marcas, enquanto outros são definidos pelos próprios consumidores. Com isso, o sucesso está diretamente relacionado à forma com você aborda o seu shopper.

Ciclo -elementos -decisao -de -consumo

 

Está parecendo muito teórico? Vamos tentar um exemplo mais prático, que evidencia esse comportamento que estamos tentando demonstrar. Nossos dados mostram que dependendo do momento do lanche, por exemplo, sua oportunidade de negócio pode aumentar em 30% (EUA 1,76 vs 1,38).

As categorias potenciais que resolveriam uma ocasião de lanche aparentemente semelhante também mudam, pois cada momento é realmente desencadeado por diferentes motivações, como você pode ver na figura abaixo.

Comportamento -consumidor -compra -momento -mexico

O consumo fora de casa também afeta é afetado pelo momento. Enquanto o jantar em casa é destinado a ser compartilhado, a escolha para o almoço fora de casa é completamente baseada no desejo dos consumidores. Diferentes tamanhos de embalagem também tornam-se relevantes em cada momento. A conveniência na compra também de mostra como uma tendência global, favorecida pelo estilo de vida e configurações atuais das famílias. Formatos de "conveniência" cresceram 3,6%, enquanto canais como hiper e supermercado caíram 0,7%.

Bebidas -dentro -e -fora -de -casa -brasil

 

 

 

Compreender o que se passa em cada momento deve ser o fundamento da sua estratégia. É preciso também explorar novos territórios e expandir a visão, visando atender tanto os consumidores mais valiosos ao longo dos seus dias, quanto sair das suas casas e acompanha-los onde quer que eles estejam.

Fonte: Kantar Worldpanel

Nota do Editor

Através de painéis especializados, a Kantar Worldpanel mede a comprae oconsumo de alimentos e bebidas fora do lar no Brasil e no México. Uma leitura do consumidor com base em uma amostra contínua com a mais recente tecnologia disponível registra todos os lanches, bebidas e refeições comprados para consumo fora de casa, seja “on the go”, no local de compra, no local de trabalho ou em qualquer outro lugar.

Para mais informações, entre em contato com Belen Ormachea

 

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