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Por momento de relax sem culpa, cresce espaço de cervejas sem álcool

Luciana Piedemonte

Líder de Brand & Shopper

Consumo e Negócios 11.10.2017 / 05:00

cerveja-momento-relax-amigos

Até na hora de tomar cerveja os consumidores se preocupam com a saúde

Beber algo com os amigos ou colegas de trabalho no meio da semana é como uma liberação da rotina semanal. Não dá para negar: a hora em que se desliga o computador ao final de um dia de trabalho é o momento perfeito para relaxar com uma cerveja. No entanto, essa cerveja também pode impedir aquela pretendida ida à academia, afetar a necessidade de acordar cedo no dia seguinte, além de também representar um gasto.

O Monitor Global da Kantar Futures comprovou que 78% dos consumidores de cerveja no mundo estão preocupados em cuidar da saúde ou concordam que isso é importante. Isto representa uma oportunidade para as marcas, pois mudar de comportamento não é tão simples, especialmente no caso dos homens.

As cervejas sem álcool ou de baixa graduação alcóolica estão começando a ganhar terreno no mercado de cerveja, sobretudo entre o público masculino que sai junto para beber. Muitos não querem mostrar que bebem esse tipo de cerveja por que sentem vergonha e se digladiam entre o desejo de reduzir a ingestão de álcool e o medo de que outros vejam o que ele está bebendo. Esses momentos de dúvida e medo do estigma social estão fazendo com que muitos consumidores renunciem às cervejas sem álcool em favor das tradicionais.

Em um mercado extremamente competitivo e inovador, algumas marcas de cerveja estão aproveitando esta oportunidade para satisfazer tanta oferta e abordar esta tensão. Marcas conhecidas como Heineken, a alemã Erdinger e BrewDog, cerveja artesanal líder no Reino Unido, já oferecem versões sem álcool ou de graduação muito baixa com aspecto e sabor muito parecidos aos das versões com álcool, enfatizando ao mesmo tempo as virtudes únicas do que está dentro da garrafa (em vez de desculparem-se pelo que não está).

É o momento das cervejas sem álcool passarem a ser uma bebida da maioria.Mas será qu as marcas serão capazes de vender eliminando o álcool e o estigma? Para conseguir fazer a transição de “compra incômoda” para “escolha orgulhosa”, sugerimos algumas estratégias.

Foque nas novas possibilidades

O primeiro gole de uma cerveja refrescante em um dia de calor, junto ao efeito relaxante que beber algo depois do trabalho traz, são experiências viscerais com as quais seguramente muita gente está familiarizada. O mesmo acontece com aquela ressaca irritante ou o pesadelo logístico que é voltar pra casa tarde da noite, evitando a direção e usando transportes públicos.

Um novo produto como uma cerveja sem (ou com menos) álcool traz novas possibilidades, mas por que atrair o público para os mesmos momentos em que eles esperam uma cerveja tradicional?

É preciso ir além das mensagens habituais da marca e focar em novos momentos, ou ocasiões não diretamente associadas à cerveja. Ao criar um novo propósito de marca, podemos posicioná-la como uma grande alternativa.

A cerveja alemã Erdinger começou a posicionar sua cerveja 0% como uma bebida isotônica para depois do exercício, criando assim um momento novo para que os consumidores possam desfrutá-la: bebida que sacia a sede depois do exercício físico e que atua como recuperadora.

Otimize o estilo da marca

O ponto de venda é um momento-chave na categoria de cervejas sem álcool ou de baixa graduação alcóolica: em geral, o mundo estará disposto a discutir ou defender sua escolha junto a seus amigos. Como ocorre com todos os produtos, a escolha inteligente de imagens, assim como o aspecto e as sensações que a marca produz, funcionam como diferenciadoras e decidem as qualidades do produto.

Para aqueles que querem moderar seu consumo de álcool sem chamar muito a atenção, uma embalagem sutil e compatível pode acalmar os medos de parecer deslocado e superar os obstáculos no momento da compra.

A marca Beck’s é totalmente consciente de que até os planos mais cuidadosos podem vir abaixo em um momento de dúvida. Por isso, produziu uma garrafa diferenciada que claramente chamava a atenção do consumidor para o fato de que ele tinha em mãos uma cerveja sem álcool. No entanto, recentemente eles mudaram a embalagem do seu Blue 0%, eliminando o contorno azul do gargalo. Agora a cerveja é quase idêntica à Beck´s normal, e é possível disfarçar que aquela cerveja é sem álcool apenas ao segurar a garrafa com a mão.

Beck -cerveja -com -alcool -sem -alcool

Crie uma oportunidade

Toda decisão de compra está influenciada por múltiplos momentos. As mensagens oportunas que reforçam os benefícios de não beber álcool podem ser motivadoras frente à pressão social. As bebidas sem álcool ou de baixa graduação podem fazer com que esse tempo com os amigos ou seres queridos seja mais enriquecedor ou também podem contribuir para que o consumidor alcance seus objetivos de saúde. Compreender o púbico de maneira que a mensagem adequada chegue à pessoa correta no melhor momento possível, fazendo uso dos pontos de contato mais indicados, ajudará a reforçar a mensagem. 

A campanha “Buscamos bebedores moderados”, da Heineken, focou na promoção da sobriedade dos homens ao apresenta-los como heróis, lembrando que gente embriagada nem sempre é atraente.

Cerveja -innis

Outro exemplo é a Innis Y Gunn, que lançou a “Innis Y None” no momento em que acontecia a campanha “Janeiro Sem Álcool” (Dry January) em 2017, exatamente quando muitos homens se mostravam mais abertos a moderar a ingestão de álcool. 

Uma experiência que não é limitada pelo álcool

As cervejas sem álcool ou de baixa graduação estão prontas para se converterem em alternativas viáveis às cervejas com álcool, e com muitos benefícios agregados. Em uma categoria tradicionalmente dominada pelo conteúdo alcóolico, os fabricantes de cerveja estão enfrentando o desafio de conseguir que seus produtos sejam aceitos. Para isso, o primeiro passo é identificar o momento em que alguém poderia envolver-se com seu produto, entender a quem atraem esses produtos e por que.

Entender essas decisões momentâneas permitirá identificar novos usuários e oportunidades potenciais, que anteriormente passaram despercebidas. As marcas que aperfeiçoam a oferta de seu produto podem aproveitar esses momentos de crescimento e superar as barreiras de adoção.

Ao ativar seus produtos ao redor desses momentos, as marcas podem personalizar a sua mensagem para falar sobre os benefícios das cervejas sem álcool, que vão além da percentagem alcoólica das bebidas. Isso dá ao público mais liberdade para ser consumidor ou defensor daquela marca.

Afinal, as marcas que tiverem um posicionamento consistente e que entenderem as pressões exercidas sobre o consumidor no momento do consumo serão as que colherão os benefícios.

Fonte: Kantar Futures, Kantar TNS

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