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O momento de pensar em seguros

Luciana Piedemonte

Líder de Brand & Shopper

Consumo e Negócios 26.10.2017 / 05:00

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Como a sociedade do “aqui e agora” pensa sobre e se prepara para o futuro

Vivemos em uma economia “a la carte”, com produtos e serviços desenhados para satisfação à velocidade da luz para praticamente qualquer momento da vida. Precisa de um táxi? Tem um Uber em 2 minutos. Está com fome? iFood está na porta da sua casa com sua comida favorita em menos de uma hora. Precisa pagar uma conta atrasada? Pode usar um app de banco enquanto se desloca.

Queremos as coisas sem demora e estamos acostumados a consegui-las. Mas o que será que isso significa para um produto como um seguro, que tem um benefício intangível e indefinido? Durante anos, o mercado de seguros baseou-se em produtos complexos que se vendiam ao gerar um certo temor sobre o futuro. Se somamos a isto os baixos índices de compromisso por parte dos consumidores e a pouca inovação do setor, temos uma categoria de produto de crescimento complicado.

Em um mundo que muda em segundos, no qual as pessoas vivem um dia de cada vez (sem pensar no futuro), as marcas de seguros devem adaptar-se mais rápido do que nunca se querem continuar sendo relevantes. As histórias catastróficas são a tática que o marketing tradicional utiliza para vender planos de seguro por uma única razão: suscitar uma resposta emocional, o medo. Mas as compras impulsionadas pelo receio nem sempre criam fidelidade de marca, o que leva as seguradoras a precisarem pensar em como criar relações mais profundas e emocionais com os clientes.

Isso porque o medo pode ser resolvido emocionalmente de muitas maneiras, e as seguradoras devem saber aproveitar a emoção adequada em suas comunicações. O desafio acaba sendo como transformar um produto tão desalentador em algo menos assustador e mais relevante, útil e até desejado na vida cotidiana dos clientes.

É preciso focar no hoje, não no amanhã

As marcas de seguros estão começando a encontrar momentos que ajudem os clientes hoje ao invés de apenas protegê-los contra desgraças futuras. A Manulife, em Hong Kong, fez um giro no conceito tradicional de venda de seguros para atrair os mais jovens, ajudando-os a adotar estilos de vida mais saudáveis.

Ao proporcionar um dispositivo que estimula as pessoas a se mexerem mais, a Manulife oferece recompensas para pessoas com estilos de vida mais ativos. Com isso, aumentaram a fidelidade dos clientes, gerando interesse real em melhorar o bem estar deles e alcançando um público mais jovem, que normalmente não repara muito nos produtos desse segmento.

A Manulife Move promove, de maneira divertida, os benefícios de se exercitar com uma campanha juvenil e dinâmica que fomenta os benefícios de ser saudável e em forma hoje, não amanhã!

A medida em que os dispositivos tecnológicos estão perfeitamente integrados às tarefas diárias, cria-se uma oportunidade única para que as marcas de seguros utilizem o momento, prevendo e inclusive prevenindo situações futuras da vida. Oferecer aos clientes uma pulseira de atividades dá à seguradora acesso a dados muito valiosos, que ajudam a oferecer preços de seguro mais baixos às pessoas que se mantém ativas. Isto motiva os clientes a se manterem mais em forma e se traduz no longo prazo em menos desembolsos para a seguradora, de forma que todo mundo sai ganhando.

Ofereça serviços “a la carte”

Os avanços da tecnologia estão criando possibilidades infinitas de produto. Liderar o mercado com produtos a la carte pode representar uma vantagem competitiva que supõe dar às pessoas a opção de fazer compras pertinentes àquele instante. E algumas das empresas já estão trilhando esse caminho.

A Cuvva é uma delas, que descobriu um momento que ainda não havia sido abordado no mercado de seguros: quando alguém precisa pegar emprestado o carro de um amigo por um período, ficando sem a cobertura do seu plano de seguros. Ou quando a pessoa tem um carro, mas utiliza apenas para fazer pequenas viagens de fim de semana. A Cuvva oferece seguros de automóvel flexíveis em um mercado que, tradicionalmente, só opera com apólices anuais. Isso ocorreu pois eles reconheceram um possível momento de tensão na experiência de seus clientes quando estes tinham que chamar a seguradora para modificar as condições da apólice. Esse tema foi abordado com o desenvolvimento de um app que permite aos clientes modificar a própria apólice. 

Brolly

O momento de pesquisar e comprar seguros de vida, auto ou casa pode ser de muita tensão. O Brolly funciona como um “conselheiro de seguros pessoais”, desenvolvido para atender ao complexo e árduo processo de compra ou renovação do produto. Desenvolvido por Inteligência Artificial, o Brolly foi criado para satisfazer as distintas necessidades de seguro dos clientes e ajudar a simplifica-las no momento da compra, o que se traduz em uma experiência fácil e sem complicações.  

Mostre sua marca em ação

As companhias de seguro existem para os momentos de super-heróis, certo? Quando a vida vai mal, o propósito de um plano de seguro – salvar a situação – é ajudar a resolver uma emergência estressante. Mas as pessoas tendem a evitar se imaginar no pior dos casos, ou não consideram que o pior possa acontecer a elas. Isto significa que as marcas de seguros nunca estão na mente das pessoas, a menos que tenham que fazer uma reclamação.

Para reativar a fidelidade dos clientes e aumentar a cota de mercado em declínio, a Linea Directa focou no momento em que as coisas vão realmente mal e produziu uma série de vídeos protagonizados por Harvey Keitel, que atuou emPulp Fiction, representando a marca como uma heroica solucionadora de emergências vitais. A marca idealizou inclusive uma campanha em situações reais, que mostrava os benefícios do produto ao utilizá-lo em situações individuais, realçando elementos específicos de seus produtos de coberturapremiume apresentando-os em ação.

Ao optar por “atrair” os clientes despertando sua imaginação com situações hipotéticas da vida real, e baseando-se unicamente nas diferenças de preços e cobertura, Linea Directa conectou-se com seus clientes no nível emocional, aumentando sua cota de mercado em um setor altamente competitivo.

Vivemos o aqui e o agora, e assim também deve ser nosso seguro

As novas tecnologias e os estilos de vida rápidos fazem com que necessitemos que os seguros encontrem maneiras mais fáceis de ajudar a preparar-nos para prever e prevenir as incertezas da vida. Mesmo que historicamente estas incertezas reforcem os benefícios de um produto de seguros, o mercado em mutação faz com que as seguradoras estejam agora em excelente momento para criar novos produtos que se encaixem e se conectem com muitos momentos da vida cotidiana de seus clientes.

Conectar-se com os consumidores mediante benefícios de longo e curto prazos de um produto de seguros e ampliar os serviços para que sejam relevantes e viscerais (por exemplo, aquele do momento presente), ajudará a aumentar a visibilidade da marca, a confiança e a fidelidade, e ajudará a manter clientes no longo prazo.

Fonte: Kantar TNS

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