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K-Trends: Desafio do shopper integrado é unir estratégia de marketing e vendas de forma clara e consistente

Valeria Berlfein

Diretora de expert solutions

Consumo e Negócios 06.11.2017 / 11:00

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Consumidores mais conectados e engajados demandam maior integração na indústria

É inegável que nosso mundo é cada vez mais multimídia, multimeios e multitelas. Lidamos com redes sociais, mensagens instantâneas e toda sorte de informações que estão literalmente ao alcance das mãos. Essa nova realidade muda a forma como pessoas e marcas se relacionam, assim como as suas decisões de compras.

Estamos vivendo o que chamamos de “era do engajamento”. Os consumidores estão cada vez mais exigentes, expressando sua opinião e levando as marcas ao que entendemos como uma “humanização do consumo”: a vida idealizada dos comerciais tem dado lugar à vida real, com propósitos,causas e quebra de tabus.

O mundo digital permite ao shopper conectar-se com as marcas, fazendo demandas, elogios e reclamações. O diálogo está mais rápido e aberto antes, durante e depois da compra. O ideal, segundo a Kantar IBOPE Media, é aproveitar essa “era do engajamento” para pensar em que tipo de experiência a marca quer promover para o seu shopper de forma consistente em todas as etapas da compra.

Temos hoje diversos touchpoints à disposição, desde a tradicional campanha na TV até ativações online e offline – para se ter uma ideia, cerca de um quarto dos consumidores seguem marcas nas mídias sociais. Por essa razão, a clareza sobre os pontos de contato mais relevantes é crucial para a definição dessas estratégias de engajamento e execução nos canais de vendas. Qual será o ponto que gera mais buzz e qual converte mais em vendas? Essas informações fazem toda a diferença nas estratégias de marketing e vendas de sucesso, de acordo com a Kantar TNS.

Do funil para o peixe: novo formato da jornada de compra

As decisões de compra também estão mais complexas com a multicanalidade do shopper. Há 4 anos, as compras envolviam em média 5 canais (ou locais), enquanto hoje incluem 7 e o valor deixado em cada canal é cada vez menor, mostram os dados da Kantar Worldpanel. Em 2012, por exemplo, eram 12 as decisões na hora de escolher um refrigerado lácteo; hoje, elas somam 20.  A jornada de compra deixou de ser um funil e passou a ser em formato de um “peixe”.

 

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A consistência na estratégia de marketing e de vendas é o desafio. Ao colocar o shopper no centro da estratégia, economizando o tempo dele, fazendo valer o seu dinheiro e oferecendo uma boa experiência, há uma maior chance de sucesso.

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Quebrando os mitos da Jornada do Shopper

Deixar para influenciar o seu comprador na gôndola pode ser arriscado. A Kantar Retail comenta que, nos EUA, somente 10% do tempo gasto na loja é usado selecionando um produto, e 90% do tempo é desperdiçado.

Tentar chamar a atenção do shopper no local das compras é uma tarefa desafiadora - apenas 30% dos shoppers observam materiais no ponto de venda e leem no máximo 8 palavras. A recomendação da Kantar Retail é que as lojas trabalhem para facilitar a vida do shopper. Análises mostram que compras mais rápidas tendem a ter mais itens no carrinho e que encontrar o primeiro item rapidamente é decisivo para o sucesso do canal.

Traduzir o propósito em experiências inovadoras

Não é à toa que 83% dos brasileiros estão buscando formas de fazer seus dias serem mais fáceis, segundo dados da Kantar Futures. As inovações de sucesso hoje são mais voltadas a poupar tanto o tempo como também evitar o desgaste mental das pessoas, ao invés de apenas apostar na rapidez, como antigamente

Por isso que os formatos conhecidos como hiperconvenientes têm dado tão certo: eles ultrapassam barreiras de tempo e espaço para facilitar o processo de compra, que se torna menos “linear” e mais interativo. É assim com a loja online que permite pegar o pacote na loja offline, a comunicação digital que reverbera com a organização dos produtos nas gôndolas ou até o serviço que faz parceria com o Uber pra fazer o produto chegar nas mãos do consumidor. Simplicidade, facilidade e rapidez são conceitos que ecoam rapidinho na cabeça do novo shopper!

É um método que vimos ser muito eficiente, e que deve começar antes da compra e seguir até o pós-venda, englobando desde a experiência de varejo, nas lojas digitais e físicas, passando pela comunicação digital, a usabilidade de aplicativos e até na criação de canais que fidelizem esse shopper e estreitem o relacionamento com ele. A Kantar Vermeer aponta que o segredo é ter uma comunicação atrativa sem ser invasiva, e oferecer uma plataforma simples para a compra que traduza em todos os pontos o propósito da marca de forma clara e consistente para o consumidor.

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Fonte: Kantar

Nota da Editora

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