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Os desafios e tendências na indústria de Beauty&Care no Brasil

Sebastian Codeseira

Diretor de Trends & Futures

Consumo e Negócios 07.12.2018 / 00:00

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Experiência, imediatismo, influência, autenticidade, nicho e credibilidade na jornada de compra na Terceira era do Consumo

Confira o material completo aqui e a apresentação do evento aqui.

Em uma fase na qual as pessoas estão mais interessadas em experiências do que no próprio produto, como convencer o consumidor a comprar o batom vermelho ou o desodorante de uma determinada marca em detrimento de outra? A terceira indústria que mais investe em publicidade no país, com 90% do investimento publicitário concentrado em 16 anunciantes, o segmento de higiene pessoal e beleza vem passando por grandes transformações. Como consequência, aspectos básicos como escala, valor e influência devem ter mais relevância do que nunca nas estratégias das empresas.

De olho nessa movimentação, a edição 2018 doKantar Talks, evento anual realizado pela Kantar para debater com clientes insights em determinado setor com base em suas expertises, debruçou-se sobre essa indústria e desenvolveu o estudoBeauty&Care na Terceira era do Consumo. O resultado traz à luz múltiplos desafios dessa era e provoca a reflexão sobre seu impacto no segmento e a preparação das empresas para as transformações desse mercado.

Depois de considerar o consumo como um luxo para poucos na primeira era, no século 16, e de ter apostado na democratização do acesso na segunda era, no século XX, o atual desafio das grandes empresas é trabalhar com inúmeros targets para escalar pequenos nichos com produtos que promovem experiências significativas. A terceira era do consumo é o momento da diversificação do portfólio em linha com a revisão de padrões tradicionais de beleza e de comportamento.

Experiência, imediatismo para atender aos anseios do consumidor, grupo de influência cada vez mais difuso, autenticidade nas propostas, produtos de nicho e credibilidade ganham cada vez mais relevância na jornada de compra do setor.

A boa notícia é que há oportunidades para todas as marcas que entenderem a evolução tecnológica, as mudanças comportamentais em curso e, principalmente, o impacto disso tudo no setor. As formulações naturais e atuação ética da empresa passam a ter mais relevância no momento da compra do que os benefícios funcionais, por exemplo. E as transformações socioculturais fortalecem a diversidade e impactam na escala:

  • A definição da beleza mudou, com reconhecimento de diferentes tipos de beleza em lugar de um padrão estabelecido;
  • Marcas passam a valorizar a diversidade étnica, valorizando, por exemplo, os cachos das mulheres negras;
  • Cuidados pessoais agora fazem parte da rotina dos homens, que ganham produtos e serviços específicos para suas necessidades;
  • Tendência de crescimento de terapias holísticas e da preocupação com a sustentabilidade desenvolveu o nicho de Natural Personal Care;

Principais achados doKantar Talks - Beauty&Care na Terceira era do Consumo

  • Escala, valor e influência têm suas especificidades, mas alguns pontos são transversais a esses três pilares;
  • A necessidade de a marca ser autêntica: o consumidor sempre pesquisa e vai divulgar o que descobrir. Principalmente se for algo negativo;
  • A importância de entender o contexto: cada pessoa é diferente e muda de humor e de necessidade inúmeras vezes ao dia. É indispensável identificar o timing e a situação do consumidor na hora do contato com a marca;
  • Experiência é emoção: quando alguém compartilha algo que vivenciou, o poder de reverberação é enorme. Funciona melhor quando a experiência proporcionada está em linha com os atributos da marca. Um vídeo sobre maquiagem para festa não precisa trazer um call to action, mas vai provocar interesse sobre os produtos utilizados;
  • Para finalizar: cabe às marcas mudar o set of mind e transformar-se internamente para corresponder às expectativas do consumidor

 

Confira o material completo aqui e a apresentação do evento aqui.

Fonte: Kantar, Kantar Consulting

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