Brasil Insights

O paradoxo da mídia

Melissa Vogel

CEO da Kantar IBOPE Media Brasil

Consumo e Negócios 27.11.2018 / 00:00

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Como a nova era do consumo impacta os rumos do mundo conectado? Essa é a E.R.A de experiências, relacionamentos e algoritmos

O mundo está evoluindo e não é de hoje. Nos últimos anos, acompanhamos grandes transformações econômicas, políticas e sociais. A tecnologia se aprimorou e novos hábitos se consolidaram. Esse desenvolvimento impacta o comportamento dos consumidores e, consequentemente, o mercado de mídia.

O estudo "Third Age Of Consumption" da Kantar Consulting aponta três grandes eras do consumo até chegar onde estamos. A era da exploração e do luxo para poucos, a era da produção em série e do consumo massificado, e a era atual, dos múltiplos desafios de capacidade. Entender quais desafios - econômicos, de recursos e cognitivos - impactam a sociedade e as maneiras de navegá-los é fundamental para o sucesso dos negócios na Terceira Era do Consumo.

Os desafios econômicos e de recursos

Economistas têm discutido sobre a desaceleração da economia, impactada, entre outros fatores, por um menor crescimento populacional. Também é possível observar, não só entre ambientalistas, mas entre governos de países e organizações mundiais que os recursos naturais do planeta são limitados e um crescimento baseado em extração acelerada já não será possível a médio e longo prazo. De acordo com dados da Global Forest Watch, entre 2001 e 2017, foram 337 milhões de hectares de florestas desmatadas.

O desafio cognitivo

A todo momento somos bombardeados com inúmeras informações, aparecimento de novas marcas e propagandas que competem por nossa atenção. De 1980 para cá, a quantidade de dados que os consumidores americanos são expostos passou a ser sete vezes maior, indo de 10 gigabytes para mais de 74 gigabytes.

Segundo levantamento da Kantar IBOPE Media, de 2013 para 2017 houve um crescimento de 22% no número de marcas anunciando no Brasil – isso representa cerca de 15 mil marcas a mais falando com o consumidor. Também se observou que, no total, houve um crescimento de 19% nas inserções publicitárias. 

Sendo impactado de tantas formas, é natural que o nosso cérebro tenha dificuldade em fazer a diferenciação entre as marcas, e é isso que o estudo da Kantar Consulting também aponta. Nos EUA, onde o aumento no número de marcas anunciantes e inserções publicitárias também foi grande, só houve um crescimento de 3,9% no número de marcas reconhecidas pelo consumidor.

Diante desse cenário, as pessoas estão mudando seus estilos de vida em busca de mais simplicidade no consumo de produtos e informação. Isso pode ser observado em muitas tendências, desde os novos padrões de alimentação orgânica e natural, incluindo um aumento na demanda por produtos artesanais ou por bens que ‘durem a vida toda’, e o crescente interesse em usufruir do mercado local e por descobrir novas maneiras criativas de viver e viajar de forma mais simples. A economia está mudando de escala de mercados de massa para escala de pequenos nichos de grandes marcas.

A busca por experiências e proximidade, aumenta a diversidade. Se antes era possível clusterizar as pessoas em poucos segmentos sociais, étnicos ou psicológicos, hoje podemos dizer que ocorre uma verdadeira fragmentação de targets possíveis.

Para atender às necessidades desses novos tempos, vimos surgir novos meios e plataformas para o consumo de conteúdos. O acesso à internet está cada vez mais mobile, assim como uma proliferação de telas mantidas pelos consumidores. O Target Group Index, da Kantar IBOPE Media, aponta que o número de pessoas com acesso a duas telas cresceu de 16% para 73% nos últimos cinco anos. Já aqueles que usam três telas, foram de 14% para 28%. Porém, esse novo hábito criou um grande paradoxo: pessoas conectadas o tempo todo, mas com atenção e consumo fragmentado.

E.R.A - Experiência, Relacionamentos e Algoritmos

Essa nova onda mostra que as pessoas querem “live large, carry little”: viver ao máximo as experiências que um produto, serviço ou atividade podem trazer, mas não querem acumular bens ou ficarem presos a algo no longo prazo. A preocupação passou a ser maior no viver do que no ter. É dessa perspectiva de "aproveitamento máximo" que tiramos o que estamos chamando de E.R.A, acrônimo para Experiência, Relacionamentos e Algoritmos.

Os consumidores querem buscar experiênciasvmais intensas do que a simples compra – estratégias como a da Casa da NBA pela ESPN podem trazer essa camada de experiência. Esses consumidores também valorizam relacionamentos no seu dia a dia, nas suas decisões e mesmo na forma como lidam com marcas e empresas, isso tudo sem deixar de lado o fato de estarem abertos ao bom uso da tecnologia, como o uso dosalgoritmos, conseguindo, por meio deles, o que querem em menor tempo e com maior customização e relevância.

Os algoritmos, quando bem usados, podem exercem um papel muito relevante nesse tripé, fornecendo publicidade e conteúdo relevante aos interesses dos usuários – possibilitando não só mais retorno, mas também maior adequação. Porém, se a marca não souber se posicionar corretamente quanto ao uso da tecnologia, ela pode acabar se tornando sua maior inimiga. Com o excesso de publicidade dando a sensação de desconforto no consumidor ou mesmo desperdiçando recursos. O estudo Dimension, da Kantar Media, mostrou que 74% dos adultos conectados no Brasil às vezes são impactados seguidamente pelo mesmo anúncio e acham isso muito repetitivo. E o estudo Fragmentnation da Kantar mostrou que 20% dos pontos de contato de marketing são responsáveis por 80% do impacto.

Isso reforça, ainda mais, a importância do uso adequado dos dados nessa era que vivemos. O mercado está o tempo todo falando sobre isso. Uma pesquisa recente da Kantar mostra que a nova geração de profissionais brasileiros atuantes na indústria enxerga muito valor no uso de dados. 88% dos profissionais entre 23 e 37 anos confia em resultados de pesquisas e 78% preferem tomar decisões baseados em dados de empresas de pesquisa do que em automensuração.

Esse uso de informações e tecnologia na tomada de decisão está em linha com um levantamento recente do Fórum Econômico Mundial que mostra que mais da metade das tarefas feitas no ambiente de trabalho serão executadas por robôs até 2025. Num primeiro momento isso pode parecer desemprego em massa, mas o mesmo estudo mostra que até 2022 haverá um saldo positivo na criação de postos de trabalho em decorrência dessas mudanças. Essas posições exigirão cada vez mais pensamento crítico, inovação, criatividade e inteligência emocional.

Isso demonstra que o futuro aponta para a melhor combinação possível entre tecnologia e humanização. Onde um aparente paradoxo na verdade se converte num equilíbrio perfeito. Nessa terceira era, seja simples: menos é mais. Seja relevante, pois quanto maior conexão, maior pode ser a fragmentação. E, por fim, seja criativo, pois quanto mais tecnologia, mais necessário será o fator humano.

Fonte: Kantar, Kantar IBOPE Media, Kantar Consulting

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