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Os 7 passos para alcançar o crescimento

Fernando Gambaro

Editor & Especialista em Comunicação

Consumo e Negócios 21.11.2019 / 00:00

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As regras antigas estão sendo quebradas por novos players que estão tomando a dianteira da inovação

“Change or Die” é uma frase que você vai encontrar em diversos livros corporativos, de autoajuda ou, até mesmo, na música do Papa Roach – “Change or die. We're looking for the answers of our life”. Infelizmente (ou não), o assunto aqui não é rock’n roll, mas sim como essa é uma sentença verdadeira e pode ser observada quando analisamos também as maiores empresas do mundo.

Ao olharmos as 10 marcas mais valiosas em 2006, segundo o BrandZ, da Kantar, identificamos empresas como Marlboro, Toyota, Coca-Cola, entre outras que não aparecem mais entre as 10 mais valiosas nesse ranking em 2019. As mudanças nos hábitos de consumo ditam quem chega ao topo e isso é evidenciado no ranking atual, já com Amazon, Apple, Facebook, Alibaba, entre outras. Das 10 mais valiosas de 2006 só 2 se mantem no ranking de 2019: Microsoft e Google.

Qual a importância do marketing nesse crescimento?

Durante o Festival de Cannes desse ano, a Kantar e a WPP reuniram os CMOs e diretores de marketing das principais empresas do mundo para discutir o conceito de “crescimento”. Durante os primeiros 40 minutos da conversa, as principais reclamações eram voltadas ao não envolvimento do marketing nas decisões estratégicas da empresa e até um mea culpa, questionando se as iniciativas de marketing não estariam muito voltadas à publicidade/ comunicação e se esquecendo um pouco sobre o real papel estratégico do departamento. Vale a reflexão.

Como ter um marketing mais estratégico? Dessa conversa, surgiu o IRG – Instute for Real Growth, que com base em mais de 500 entrevistas com líderes, 1.500 pesquisas e análise de mais de 3.500 documentos por Inteligência Artificial, se transformou em uma plataforma global de engajamento, aprendizado e liderança que identificou o que faz com que algumas empresas cresçam e outras não.

A conclusão é que no mundo VUCA - Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity (volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade) as marcas estão criando uma cultura de disrupção continua, mas precisam direcionar melhor essa energia para se manterem no topo.

Os desafios do crescimento nesse cenário de mudança

As regras antigas estão sendo quebradas por novos players que estão tomando a dianteira da inovação. Assim, as marcas mais estabelecidas precisam sair da sua zona de conforto encarando as mudanças no consumo e os pontos de fricção, focando em nichos de mercado, atendendo necessidades cada vez mais específicas e chegando diretamente ao consumidor com uma diversidade maior de pontos de contato.

Para tangibilizar as informações, o Institute for Real Growth criou “Os 7 passos para alcançar o crescimento” e derrubou alguns mitos que escutamos quase que diariamente no mundo corporativo.

Os 7 passos para alcançar o crescimento

1) Mercados Abundantes

Mito: “Crescimento significa ganhar market share dos meus concorrentes”

O maior mito que escutamos ainda hoje é que, para obter crescimento precisamos ganhar market share de nossos concorrentes diretos, quando na verdade precisamos pensar em categorias mais amplas, expandindo a nossa presença para outros mercados.

Lembra da Kodak? Por um bom tempo ela ficou tentando ganhar share da Fuji e nós sabemos qual foi o resultado.

As marcas que mais cresceram tiveram a habilidade de se expandir além das suas categorias – como foi o caso da fabricante de rações Mars, que adquiriu um hospital veterinário nos Estados Unidos.

2) Múltiplos Modelos

Mito: “Se não se encaixa no meu modelo de ROI, não vou me arriscar”

Para ter sucesso em grandes mercados, você não pode continuar trabalhando como fazia antes, precisa considerar novos formatos. Existem oportunidades por aí e as empresas que desempenham acima da média jogam xadrez e dama ao mesmo tempo.

Alguns bons exemplos são pensar em novos modelos de negócios, como o das capsulas “Pepsi HomeMade” e a aquisição do Costa Coffee pela Coca-cola. A ideia é sempre chegar mais próximo dos consumidores finais – como foi quando Steve Jobs criou a Apple Store

3) Evoluindo Experiências

Mito: “Crescimento significa aumentar a satisfação do cliente”

Não sou eu dizendo isso, mas Jeff Bezos, da Amazon, “Aceite que seus clientes sempre estarão maravilhosamente insatisfeitos”.

Nós, os consumidores, transferimos tão rapidamente nossas expectativas de um lugar. Ou seja, nunca ficaremos satisfeitos.

Experiências precisam se adaptar às necessidades humanas e à evolução dos hábitos de consumo. Dessa forma, as empresas precisam trabalhar nas fricções, nas zonas de desconforto, nos momentos e necessidades desatendidas dos consumidores. Atender as expectativas de lugares incomuns, criando melhores experiencias.

4) Open Culture

Mito: “Nossa cultura não pode ser mudada, está no nosso DNA”

Cuidado com todo aquele orgulho pela cultura e DNA da sua empresa. Todos os dias vemos grandes mudanças no mercado e a nossa cultura também pode e deve refletir isso.

A Microsoft, por exemplo, na era de Bill Gates era totalmente voltada à tecnologia. Agora, com Satya Nadella no comando da companhia, sua cultura é sobre o consumidor, sobre suas necessidades, sobre como podem ajudá-los em sua vida e negócios.

Outro exemplo é da Unilever com a aquisição da Mãe Terra, que diferente do que acontece normalmente, mantiveram os fundadores da marca adquirida e agregaram essa cultura ao seu negócio.

Se é importante para a empresa, você pode mudar sua cultura também.

5) Organização Antecipativa

Mito: “Agile está nos forçando a redefinir nossa matriz de responsabilidades”

Independentemente da matriz de responsabilidade, o importante é dar autonomia para a equipe certa, que sabe o que precisa ser feito. Com autonomia, essas equipes venceram pequenas batalhas diariamente e serão mais ágeis, atendendo as demandas de um mundo que anseia por respostas rápidas.

As grandes organizações têm muita velocidade e pouco processo e hoje também incluem temas como Inclusão e Diversidade como temas extremamente relevantes na elaboração dos seus planejamentos.

6) Whole-brained

Mito: “Precisamos de dados e análises melhores”

Há um tempo, ou você era engenheiro, médico, biólogo ou advogado, etc. No marketing, não era diferente, existiam os extremos, aqueles que eram analíticos e os criativos. As coisas mudaram e hoje se busca um profissional que tenha uma visão e capacidade holistica.

Com as empresas não é diferente, as marcas que têm desempenhos acima da média não necessariamente priorizam ter mais ou melhores dados, mas reconhecem que para usufruir do valor dos dados precisam explora-los a partir de insights humanos, unindo o lado esquerdo e o lado direito do cérebro - a tecnologia com a criatividade.

7) Crescimento Humanizado

Mito: “Nosso objetivo é aumentar nosso crescimento rentável”

Aqui, um fato: as organizações que cresceram mais focaram em pessoas. Elas servem a seus clientes, seus colaboradores e a sua comunidade

Muitos executivos têm como objetivo principal aumentar o crescimento rentável, mas se eu sou um funcionário, o que eu digo para minha família quando eu chego em casa? Que eu estou aumentando o lucro da minha empresa?

O perfil de liderança atual deve ser mais humilde, que busca novos aprendizados, bastante integrador, empoderador e com coragem para mudar.

No futuro o crescimento humanizado terá um papel muito maior, servindo de guarda-chuva para todas as outras peças.

Qual peça falta na sua marca?

Marcas que alcançam crescimento sustentável conectam essas 7 peças para formar um todo. Por isso, sugerimosum olhar para dentro de casa para que possamos entender onde precisamos melhorar.

No entanto, isso não é suficiente, afinal o que irá gerar o resultado é a coragem para mudar e fazer uma escolha: change or die.

Fonte: Kantar

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