Brasil Insights

Vendas online globais de FMCG cresceram 20%

Manuela Bastian

Expert Solutions Director

Consumo e Negócios 15.07.2019 / 00:00

970158226

Varejistas puramente online estão atraindo novos compradores, enquanto varejistas tradicionais enfrentam dificuldades

As vendas online de produtos de consumo massivo (FMCG) cresceram 20,3% globalmente em 2018 e agora representam 5,1% das vendas de mantimentos ao redor do mundo, segundo novos dados da Kantar. O crescimento foi impulsionado pelos EUA e pela China Continental, que juntos representam 84% do crescimento do e-commerce global graças ao sucesso da Amazon, Alibaba, JD.com e Walmart. 

Crescimento em valor de FMCG em 2018

País

Crescimento em valor das vendas online de FMCG

Global

+20,3%

EUA*

+35,9%

China Continental

+32,3%

Taiwan

+31,9%

Itália

+26,3%

Coreia do Sul

+14,0%

Alemanha

+11,5%

Espanha

+9,1%

França

5,7%

Reino Unido

3,5%

Japão

0,8%

Fonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018
*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA

Uma alta penetração das compras online nas economias asiáticas é efetuada por smartphones, o que significa que estes países continuam na vanguarda em termos de compras online de produtos massivos. Mais de 19% de todas as vendas de FMCG na Coreia do Sul agora se originam online, a mais alta proporção do mundo. A China Continental vem em seguida, com 14% – apesar de que, com base nas taxas de crescimento atuais e no fato de nove em cada dez compras online já serem feitas através de um dispositivo móvel, espera-se que o país ultrapasse a posição da Coreia do Sul até 2025. Em Taiwan, a participação das vendas online no total de FMCG está em 8,2% e no Japão chegou a 7,7%.

Na Europa Ocidental, 4,1% das vendas de mantimentos vieram do e-commerce, principalmente lideradas pelo Reino Unido, com 7,2%, e pela França, com 5,6%. Entretanto, os números de compradores estão se estabilizando nos dois países e isto significa que o crescimento foi mais lento que no ano anterior. Em contraste, as vendas do e-commerce expandiram quase 35% na Holanda, onde startups como Picnic contribuíram para que um total de 4,5% das vendas de FMCG agora venham do meio online. 

Na Europa Oriental, a venda online de FMCG está menos desenvolvida, representando apenas 1,9% das vendas em 2018. Apenas a República Tcheca e a Rússia registraram mais de 1,5% de vendas online na região, com 3,3% e 2,2%, respectivamente. 

Da mesma forma, as compras online de FMCG na América Latina continuam incipientes. Apesar de a Argentina liderar, apenas 0,6% das vendas se originam do e-commerce e esta proporção não aumentou desde o ano anterior. O Brasil também se manteve estável, com os mesmos 0,1% das vendas. Preocupações com segurança e meios de pagamento limitados ainda são barreiras para que os consumidores locais façam compras pela Internet.

Vendas online, como % das vendas totais de FMCG

Participação de valor do e-commerce (%) 2017 2018
Global 4,30% 5,10%
Coreia do Sul 17,00% 19,10%
China Continental 11,10% 14,00%
Taiwan 6,40% 8,20%
Japão 7,60% 7,70%
Reino Unido 7,20% 7,20%
França 5,40% 5,60%
Holanda 3,50% 4,50%
EUA* 3,30% 4,40%
República Tcheca 3,00% 3,30%
Dinamarca 2,20% 2,60%
Espanha 2,20% 2,40%
Áustria 2,50% 2,30%
Rússia 2,40% 2,20%
Malásia 1,50% 1,80%
Itália 1,40% 1,70%
Portugal 1,60% 1,60%
Alemanha 1,40% 1,50%
Hungria 1,10% 1,50%
Eslováquia 1,20% 1,20%
Polônia 1,10% 1,10%
Argentina 0,60% 0,60%
Croácia 0,50% 0,60%
Bulgária 0,20% 0,30%
Indonésia 0,10% 0,20%
Chile 0,10% 0,20%
Colômbia 0,10% 0,20%
Índia 0,10% 0,10%
Filipinas 0,00% 0,10%
Brasil 0,10% 0,10%

Varejistas puramente online alavancam o crescimentoFonte: Kantar, GfK, Intage, ano fechado 2018

*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA

Globalmente, são os varejistas puramente online como a Amazon, Alibaba e JD.com que estão saindo vitoriosos no mercado de e-commerce à medida que continuam a atrair novos compradores. Os varejistas puramente online agora representam 72% das vendas online, registrando um surpreendente crescimento consolidado de 29% em 2018. Diante desta concorrência, varejistas que operam tanto lojas físicas quanto canais de e-commerce cresceram apenas 3%, em comparação – apesar de que a redução de prazos de entrega e a oferta de opções de frete grátis ou mais baratas deverá ajudar os varejistas multicanal a diminuírem esta diferença. 

Os gigantes puramente online estão dominando dos dois lados do globo – a Amazon agora representa 53% de todas as vendas online de FMCG nos EUA. Apesar de a Amazon ainda não ter conseguido atingir taxas igualmente altas na Europa, obteve participações de mercado nas vendas online de FMCG de 8,8% e 5,0% na Alemanha e na França, e subiu para 3,2% na Espanha e 1,0% no Reino Unido.

Varejistas puramente online vs. varejistas tradicionais, participação de valor % das vendas online de FMCG 

Participação de valor (%)

Puramente online

Varejistas tradicionais

Global

71,8%

28,2%

China Continental

99,1%

0,9%

Taiwan

92,7%

7,3%

EUA*

60,0%

40,0%

Dinamarca

52,8%

47,2%

Alemanha

48,4%

51,6%

Rússia

43,0%

57,0%

Espanha

24,4%

75,6%

Reino Unido

16,2%

83,8%

Áustria

11,7%

88,3%

Fonte: Kantar / GfK, ano fechado 2018

*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA

Eric Batty, diretor global de desenvolvimento de negócios de e-commerce da Divisão Worldpanel da Kantar, comenta: “Enquanto as vendas online de varejistas multicanal na Europa tenderem a concentrar-se em produtos tradicionais de alimentos e bebidas, as vendas da Amazon tendem mais fortemente a produtos de higiene. Na França, por exemplo, apesar de a Amazon ser a líder online em produtos de higiene, em alimentos e bebidas ocupa apenas a sétima posição. Lá, varejistas tradicionais que operam lojas físicas tiveram sucesso com a modalidade click-and-collect – na qual consumidores fazem as compras online e passam nas lojas para retirar seus pedidos – com empresas como E.Leclerc sendo 20 vezes maiores que a Amazon na venda online de alimentos graças a seus pontos de retirada DRIVE.”

Online deverá ser o maior canal na Ásia até 2025

A Kantar projeta que até 2025, online representará quase um terço do total das vendas de FMCG na China e um quarto na Coreia do Sul. No Reino Unido e na França, espera-se que estes números cheguem a 9% e 8%, respectivamente, no mesmo período.

Para Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions da Kantar, o cenário no Brasil tende a melhorar, ainda que lentamente “Apesar de o país ainda estar atrasado no uso de e-commerce, as compras online de FMCG devem aumentar até 2025, chegando a 3% do share e fazendo com que ultrapassemos países da Europa Ocidental. O principal motivo será a busca por conveniência na hora das compras, principalmente em grandes cidades.”

Projeção da participação online nas vendas de FMCG até 2025, %

Participação de valor do e-commerce (%) Projeção para 2025
Global 10%
China Continental 31%
Coreia do Sul 24%
Taiwan 20%
EUA* 12%
Reino Unido 9%
França 8%
Argentina 3%
Brasil 3%
México 3%

Fonte: Kantar
*Estimativa da Kantar e do Departamento de Comércio dos EUA

Participação de valor do e-commerce (%) 2017 2018
Global 4,30% 5,10%
Coreia do Sul 17,00% 19,10%
China Continental 11,10% 14,00%
Taiwan 6,40% 8,20%
Japão 7,60% 7,70%
Reino Unido 7,20% 7,20%
França 5,40% 5,60%
Holanda 3,50% 4,50%
EUA* 3,30% 4,40%
República Tcheca 3,00% 3,30%
Dinamarca 2,20% 2,60%
Espanha 2,20% 2,40%
Áustria 2,50% 2,30%
Rússia 2,40% 2,20%
Malásia 1,50% 1,80%
Itália 1,40% 1,70%
Portugal 1,60% 1,60%
Alemanha 1,40% 1,50%
Hungria 1,10% 1,50%
Eslováquia 1,20% 1,20%
Polônia 1,10% 1,10%
Argentina 0,60% 0,60%
Croácia 0,50% 0,60%
Bulgária 0,20% 0,30%
Indonésia 0,10% 0,20%
Chile 0,10% 0,20%
Colômbia 0,10% 0,20%
Índia 0,10% 0,10%
Filipinas 0,00% 0,10%
Brasil 0,10% 0,10%
     
     

Fonte: Kantar

Nota do Editor

Saiba mais sobre o estudo assistindo o nosso webinar ou faça o download do artigo em inglês aqui.

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