Brasil Insights

Ao escolher seus caminhos, mulheres estão moldando o futuro

Sebastian Codeseira

Diretor de Trends & Futures

Política 15.12.2017 / 15:00

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Elas estão liderando e transformando a sociedade. Será que as marcas estão prontas para lidar com elas?

As mulheres do mundo todo estão clamando por mudanças, e não vão aguardar pacientemente que isso aconteça. A percepção que elas têm sobre seus papéis na sociedade vem se modificando ao longo das últimas décadas, processo que tem sido catalisado pelas novas tecnologias de redes, que impactam a sociedade ao empoderar o indivíduo. Analisando os últimos 5 anos, a Kantar Futures percebeu uma intensificação desse processo, com as mulheres construindo novas identidades, se tornando mais independentes, tomando mais controle sobre assuntos financeiros e conquistando espaço social através da tecnologia. E não parece que o ritmo dessas mudanças irá desacelerar.

“O que vemos hoje é um crescente impulso das mulheres em promover a mudança de formas mais impactantes e disruptivas”, explica Jennifer James, vice-presidente e diretora do Global MONITOR da Kantar Futures.

O Brasil aparece alinhado com essa tendência global, com ainda mais foco na mudança: em 2016, 54% das brasileiras disseram preferir viver em uma sociedade com alto grau de estabilidade (-5 pontos percentuais em relação à média global) e 46% apontaram preferência por ambientes que abraçam novas ideias e mudanças (+5pp em relação à média global).

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Promovendo mudanças

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Ao mesmo tempo em que buscam por ambientes sociais que sejam mais abertos à mudança, as mulheres também estão cada vez mais arcando com a responsabilidade de melhorar o mundo ao redor de si mesmas. Especialmente entre as gerações Millennials e Centennials, elas reconhecem o poder que têm como indivíduos de promover mudanças através de um consumo consciente e de seus comportamentos na sociedade.

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Nos EUA, as mulheres iniciaram 2017 com a Marcha das Mulheres, considerado o maior protesto em um único dia na história norte-americana, com mais de 5 milhões de mulheres se manifestando por 50 estados americanos. Em paralelo, quase 300 marchas de similares aconteceram ao redor do mundo, em apoio à Marcha das Mulheres norte-americanas. Em outubro de 2016, as polonesas se uniram em 60 diferentes cidades do país na chamada Segunda-feira Negra, quando protestaram contra uma proposta de proibição ao aborto. A participação esmagadora das mulheres da Polônia forçou o governo a abandonar a tentativa de aprovar a lei.

Na Índia, milhões de manifestantes tomaram as ruas em uma marcha silenciosa, ocorrida por 6 semanas, com as manifestantes demandando punições mais severas para estupradores e justiça para o acusado pelo estupro e assassinato de uma adolescente. Na América Latina, as mulheres foram às ruas protestar contra a violência sexual e discriminação de gênero na região.  

Trabalhadoras e provedoras

O papel das mulheres como principais provedoras financeiras em suas famílias é algo relativamente novo. No entanto, as pesquisas indicam que as mulheres do mundo todo estão cada vez mais tomando a liderança das finanças nos seus lares e, por isso, estão sentindo as mesmas pressões que os homens sentem no ambiente de trabalho. Quando questionadas, 51% das mulheres do mundo todo dizem lidar com pressões iguais às dos homens no que tange a encontrar um bom trabalho que pague muito bem, número que é ainda maior no Leste Europeu e na América Latina.

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De acordo com que mais mulheres buscam trabalho e passam a prover para suas famílias, a pressão para ser vista como independente e autossuficiente também aumenta.

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Além de passarem por mudanças no seu papel econômico e assumirem identidades mais independentes, as mulheres, assim como os consumidores em geral, também têm mais liberdade para ser quem quiserem ser – no Brasil, esse sentimento atingiu 69% das entrevistadas, 11 pontos percentuais a mais do que a média feminina global e +7 pontos percentuais na comparação com a média masculina nacional.

Da mesma forma como existe hoje uma definição mais ampla do que é aceitável para identidades de gênero, sexual, racial ou etária, as mulheres hoje também possuem um leque maior de possibilidades e estão explorando os diferentes aspectos do que “ser feminino” pode significar. Ou seja, elas estão construindo novas identidades independentemente do papel que exercem na sociedade.

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Falta de igualdade ainda é um peso

Em países mais desenvolvidos, a participação das mulheres na força de trabalho está em crescimento, devido ao aumento das oportunidades educacionais às quais elas tiveram e também devido às mudanças culturais. Contudo, ainda existem muitas barreiras às mulheres dentro dos ambientes formais de trabalho, e muito mais mulheres do que homens se sentam prejudicadas pelas expectativas sociais tradicionais, como precisar lidar com uma maior quantidade de trabalho doméstico e/ou de cuidados com as crianças.

Dentre as principais causas de estresse relatadas pelas brasileiras, estão a necessidade de manter a casa limpa e organizada (59% relataram essa preocupação, +17 pontos percentuais na comparação com os homens brasileiros) e o preparo das refeições (em média, mulheres brasileiras se preocupam +10 pontos percentuais a mais do que os homens brasileiros com essa tarefa)

Com a tendência dessas expectativas continuarem crescendo, cria-se um desequilíbrio de estresse e responsabilidades entre homens e mulheres, e até que os homens assumam suas responsabilidades domésticas e com os filhos de forma igualitária, as mulheres continuarão a se sentir sobrecarregadas com o excesso de responsabilidades que tende a recair sob seus ombros. 

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O que vem por aí?

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Esses vários pontos de mudança irão culminar em um ponto crítico. As mulheres estão pedindo por mudanças nos ambientes de trabalho, onde elas poderão ser pioneiras na adoção de modelos de trabalho mais criativos e flexíveis, além de capitanearem a inovação de produtos. Ao lidar com tanto estresse nos seus cotidianos, elas vão perceber o bem-estar psicológico como uma das principais alavancas da produtividade, incentivando empresas a investirem em políticas e práticas que beneficiem a saúde mental.

A necessidade latente de “dar conta de tudo” irá privilegiar o surgimento de produtos, serviços e marcas que foquem em fazer a vida ficar mais fácil. A união da solidariedade feminina com campanhas de mídia social em massa também poderá fazer surgir uma nova onda de eleições de mulheres em postos oficiais e políticos, tendência que potencialmente poderá ser vista ao redor do mundo.

Ao terem a coragem de tomar as rédeas das próprias vidas e exigir o que querem, as mulheres estão prestes a criar um novo padrão mundial. Será que você e a sua marca estão preparados para essa revolução?

Fonte: Kantar Futures

Nota da Editora

A pesquisa da Kantar Futures é realizada entre mais de 33 mil consumidores acima dos 13 anos, em 25 mercados ao redor do mundo, incluindo EUA, Canadá, Brasil, Argentina, Colômbia, México, França, Alemanha, Espanha, Reino Unido, Itália, Polônia, Rússia, Austrália, Japão, Coreia do Sul, China, Índia, Filipinas, Tailândia, Indonésia, Malásia, Nigéria e África do Sul.

 

 

Quer saber mais sobre a pesquisa? Entre em contato com o seu atendimento Kantar ou envie um email pra gente solicitando mais informações.

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