Brasil Insights

Estaria a Apple apostando no jogo da economia comportamental?

Nigel Hollis

VP Executivo e Analista Chefe Global

Móvel 04.12.2017 / 06:00

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Apostar em iPhone X a custo elevado e manter o iPhone SE como opção de entrada pode ser uma clássica jogada de marketing

O iPhone X da Apple já é uma realidade – e não mais um rumor – e sim, ele tem reconhecimento facial, um design que inclui uma tela que vai de borda a borda e um processador significativamente mais veloz. Enquanto os comentaristas debatem se o iPhone X é realmente um “avanço desde o primeiro iPhone”, me parece claro que o objetivo primordial desse lançamento é criar um novo preço base para um grupo específico de iPhones.

A ancoragem de preços é um viés cognitivo bastante conhecido, no qual a percepção das pessoas sobre qual seria um valor mais barato é influenciado pelo maior valor conhecido por elas. No meu livro Brand Premium eu ressalto que o uso desse efeito de ancoragem no Golf, da Volkswagen. O lançamento de uma linha limitada de R32s a um preço substancialmente mais alto fez com que o preço de um GTI parecesse muito mais aceitável (devo destacar que o R32 agora foi substituído pelo R com um motor TSI de 2 litros ao invés de um V6 de 3,2 litros, mas o efeito de ancoragem é o mesmo).

Como foi apontado no artigo da Marketing Week, a Apple também está lançando os iPhones 8 e 8 Plus, que são essencialmente versões atualizadas dos iPhones 7 e 7 Plus de 2016, e que não possuem o design de tela de borda a borda presente no iPhone X. Isso faz com que a linha de iPhones chegue a um total de 8 modelos disponíveis. O iPhone X põe uma âncora no preço mais alto dos iPhones em 999 dólares, enquanto o SE se torna a opção mais acessível, custando 349 dólares. Isso é o tipo de estratégia descrita em manuais (se é que Brand Premium pode ser considerada um manual), visando garantir que uma marca pode ser o mais acessível possível (sem afetar as margens de lucro) e que irá sem dúvida colocar o iPhone em uma boa posição em mercados como a Índia e a China.

Apesar da diferença de propriedades e de funcionalidades entre o iPhone X e o SE serem óbvias, eu me pergunto se o custo-benefício entre os modelos intermediários fica claro o suficiente. Um princípio chave de “subir” ou “descer” o branding é garantir que as pessoas estão abrindo mão de algo ao optar por um modelo mais econômico. Será que a recarga sem fio será suficiente para separar o iPhone 8 do 7? (Sim, eu sei que o processador é diferente, mas a não ser que a Apple consiga fazer com que essa diferença seja tangível, eu suspeito que ela não será o suficiente para fazer com que as pessoas mudem de ideia e comprem um modelo mais caro).

Eu tenho certeza de que muitas pessoas tinham altas expectativas para o iPhone X: o índice de “animação por ver o que eles vão fazer daqui em diante” em relação a Apple chegaram a incríveis 152 pontos no Reino Unido, 150 nos EUA e 135 na China. Mesmo que as novas funcionalidades não sejam suficientes para justificar um preço de 999 dólares, suspeito que a disponibilidade de iPhones mais baratos vai ajudar a manter vários potenciais compradores no mundo do iPhone, ao invés de permitir que eles pulem para o barco da Samsung

Fonte: Kantar Millward Brown

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